如今的文化旅游行业，已是一个万亿级的新市场。受到整个行业投资大潮高涨的推动，我最近一年都在专注跑旅游项目。

期间，我见过太多的动辄投资几十亿、上百亿的旅游项目，无论是旅游小镇、古镇村落、还是主题公园，投资商们在项目前期都是雄心高涨，又要上VR，又要上演艺，又要上主题乐园，还要做主题小镇。

文化旅游行业目前有万亿资本在推动，但真正能做得好的项目又屈指可数。行业内真正公认成功的几个案例，也就在乌镇、宋城、华侨城、长隆海洋公园这几大集团手中。为何如此？究其原因还是中国有雄心壮志的企业家太多，但能将情怀落地的靠谱的企业却太少。

所以今天我们来看宋城。

在中国旅游演艺行业，宋城已是一个巍峨耸立、绕不过去的高山。最新统计是，“千古情”系列演艺作品占据全国旅游演出总收入1/3 以上的票房，《宋城千古情》、《三亚千古情》占据中国旅游演出票房的第一、第二，《丽江千古情》、《九寨千古情》分列第五、第七。

作为宋城集团的老板，黄巧灵对外的正式称号一直是其得意之作——宋城千古情系列的总导演、总策划和艺术总监。或许这就是工匠精神，也符合这个行业最根本的商业逻辑。对于一个核心竞争力靠演艺的企业来说，如果演艺内容不好看，那么一切都为零。

这看起来成为了一个单点爆破、赢家通吃的市场。那么如今的大赢家宋城模式，会否被颠覆？相比资本市场的一片看好声，我更多看到的是实业界的各大财团们对于旅游演艺行业的觊觎、眼红和跃跃欲试。说实话，单个项目投资不超过10亿的宋城千古情主题公园，对于目前行业内扎堆进入的豪门大腕来说，并不算难事。但为何宋城就不能被打败？

孙子兵法说，知己知彼，百战不殆。今天，我带着这样的疑问，去全面剖析宋城模式。当我翻遍了众多券商的研究报告之后，自己再反复考察了宋城的两个景区，似乎逐步得到了一些答案。

应该说，宋城的成功，除了核心的艺术创作，其商业模式、营销技巧、活动能力、科技手段都是其成功的要素。

我们先从宋城的一些独有的特点分析起

一、机谋巧算的主题公园独特布局

因职业习惯，看一个项目的时候，我总会先分析这个项目的总图。我曾写过文章，介绍龙湖吴亚军如何将总图定位作为老板和核心高层的最重要的工作。王健林在每个项目上必看的也是其设计总图。对一个跨界的地产类项目来说，一张项目的总图往往蕴藏着几乎所有的商业逻辑。项目的门票收入模式、内部的业态设置、游客的动线规划、配套资源的变现手段等等这些极为重要的核心问题，都在总图上反映出来。行家们一般看完总图，基本上一个项目的商业战略都会了然于胸，项目的财务帐本也基本可以匡算出来。

下面我们先来看杭州宋城、丽江宋城和三亚宋城三个主题公园的总图布局。

1、仔细看上面三张图，不免可以发现如下几个规律。每个主题公园都由1~3个核心剧场（分为半室外和室内两种）、特色街区体验与户外娱乐项目三个部分组成。

2、整个园区的动线焦点是剧场，也是宋城景区的项目核心吸引物和游客引爆点。但进入和离开剧场，都会有个极为精巧的动线规划，让游客充分体验整个公园的特色街区和配套的游览项目等。这条动线除了引领园区内人流的走向，更是内部延长游客体验的重要场景创造带。

3、水系是主题公园里不可或缺的要素。无论是杭州宋城流淌的宋河还是三亚宋城的大面积水公园，水文章是主题公园造景里重要的题材。

从总图上看，每一个宋城主题公园占地面积都不大，但内部会设计出比较繁复的游览动线，主街能弯不直，能窄不宽，每一个转角都会有不同的场景、景观广场和特色店铺，这样就构成了项目的最大体验性。

二、独特的秀场造梦模式

很多人对宋城的理解是一场秀，其实宋城的真正概念是打造一个全天候的秀场。其主要分为了主秀场、游街秀和街区定点秀几种模式。我们逐一来看。

先看主秀场。不同于中国普通的剧院式秀场，宋城的主秀场有这么几个特点：

1、剧院面积超大，座位数量多

我们调查过中国旅游演艺秀场的平均数量规模，大部分在2000左右，但宋城秀场的座位数是大多数秀场的一倍多，达到4000多个（三亚和丽江千古情座位数均为4700个，九寨千古情3700个座位）。剧院面积大的特点一方面显示出宋城自己演艺产品的自信心，更重要的是基于游客吸纳量的考虑。

有过经营经验的人都知道，如果对自己的演艺产品有足够信心，那么场地的规模大小直接决定了一场旅游演艺的边际利润的高低。宋城在泰山千古情项目上不令人满意的财务数据，已经告诉他们一场演艺秀场的最合理的观众人数该是多少。

宋城演艺超大规模的剧院现场

2、紧贴当地文化历史，创作出五幕式的穿越剧

宋城演艺的SLOGAN一直这样说，“给我一天，还你千年”。再仔细看每一出剧目，无不是从当地的历史文化开讲起。发源其历史文脉，穿拆入人物故事，融入战争题材，从过往讲到现在，就是典型的穿越剧的编排方式。这种创作手法正好也符合了旅游所需要的领略独特的地域人文历史的产业规律。

3、爱情和战争，两个不变的主题

很多人认为宋城的秀的成功主要赢在美轮美奂的视觉体验，其舞美的编排和科技设备的使用是其成功的核心。但我不这么认为。仔细看了宋城千古情、丽江千古情和丽江恋歌之后，我发现真正打动观众的并不是高科技声光电，而是其内在的故事和感情因素。

举个例子。我从《丽江恋歌》的场地规模、演艺效果上可以猜测，《丽江恋歌》得制作成本肯定低于《丽江千古情》，但《丽江恋歌》对于观众的印象之深，决不低于大秀场里演出的《丽江千古情》。究其原因，其内容的设计就是根本。丽江恋歌里所演绎的当地部族小伙子与姑娘之间缠绵绯恻的爱情，有着莎士比亚四大悲剧式的悲情效果，这比宋城大秀里的空泛的富丽堂皇的宫殿和歌舞升平的场景，更能震慑人心。

所以真正决定一场秀是否好看的，在基本的硬件配置基础上，更重要的还是其剧情的创作。

4.剧目形式不断创新

杭州宋城进军上海后，为了拿下这个中国第一等级的文化市场，其又推出全新系列作品——大型歌舞《上海千古情》、浸没式多空间剧目《上海都魅》、娱乐秀《紫磨坊》，其中浸没式戏剧在中国尚属于新鲜事物，多维度、多空间刻画一个上海家庭变迁的故事。

再看场外秀。场外秀作为场内秀的重要补充，他们的使命就是给游客们带来突如其来的欢乐，这对主秀场演艺的暖场和制造游园气氛还是起到了重要作用。这种场外秀的打造难点不是看单个内容的创新，关键的难点在于丰富型。我们看下面这张图。

上面这张演出单的关键不在于单个演出的内容，而是每个小时都有秀 .这种模式的创作的背后就是需要一个强大的演艺戏团的支持。而这就是宋城的核心竞争力。

从这点说开去，我们就能看到整个宋城看看小小的单个几十亩景区背后的生态系统。

三、独特的造梦生态系统

因工作需要，我曾仔细研究过迪斯尼的战略，这个万亿市值的企业，最核心的战略性资产就是其总部所拥有的8000个梦想工程师。庞大的迪斯尼帝国，不依赖房地产能发展至今，还是起强大的软实力的效果。

同样的，我看宋城演艺，最杰出的战略和最高的门槛就是其独特的演员制造系统。一个企业能否走出去，硬件投资都可以复制，但软件的专业人才集群的培养却是最难的。宋城通过多年积累，收购的六间房系统，所打造出的独特的演艺生态系统，为期日后走出去多点复制埋下了重要根基。

如今六间房业绩的爆发性增长是宋城业绩的另一个亮点，宋城的这一笔收购起到了一石二鸟和戴维斯双击的效果。目前其年增长在67%左右，平均活跃用户在4500万左右，主播数达到15万。

我们都知道，只要一个企业在其核心竞争力的领域里积累的功力越深厚，其所爆发出来的势能就越强大。

女子天团的孵化彰显造星工场的水平

宋城最近在演艺上面孕育的一记大招就是打造女子天团。

通过研究可知，女子团体最早是日本兴起的，日本的AKB48是打造粉丝经济较为成功的案例。成立于2005年，最早是活跃于唐吉诃德商号（一个小剧场）的一个地下偶像团体，即不上电视、不是明星，但后来发展为除了通过小剧场面对面演出，每年还举办粉丝买票的总选举、握手会、也上综艺节目（包括日本春晚级别）、出专辑、出广告等。

2009年之后，AKB48在日本开始广为传播，因为其核心价值观——青春、努力、汗水、勇敢和陪伴养成非常正能量。到今天成为日本国民级的主流团体，每年总选举类似中国的超女也是话题不断。AKB48系列产品，每年收入估计在10亿美元，净利润高达3亿美元。

AKB48的成功基于这种模式的可变现多样化、可复制、可持续、以及可规模化：

（1）可以面对面的偶像：每周举办握手会，重视与粉丝之间的互动，增进感情、加强反馈，粘性强。

（2）偶像养成真人秀，全程公开透明：从成员的招募选拔、正式演出到毕业都采用直播的方式，体现一步步梦想实现的过程，粉丝产生强烈共鸣。

（3）多渠道变现，女团培养方、经纪方、女团成员等多方共赢。

（4）可复制、可持续、可规模化：因为强调团体而非个人，品牌和人气沉淀在这套选拔推广机制和公司平台上，人多也方便高频表演，易于保持长期活力。

在5月宋城演艺20周年庆典发布会上，推出女子团体“树屋女孩”。目前，第一批培训生已成团，录制并推出了2首歌曲，MV拍摄也在准备中；已不定期在各地举办了握手会、生日会、小型演唱会等；女团还参加了多档在线直播节目，如《歌不要停》、《带你去里约》等；公司还在探索新的演出内容和变现模式。

四、特色街区模式，既是旅游配套，更是文化体验

反过来我们再来看主题公园内的特色街区。我曾长期观察中国的文化旅游特色街区，从上海田子坊、新天地，到北京南锣古巷，再到南京老门东，以至于西安袁家村、江南六大名镇的特色街区等，我都遍访。

在这样的基础上，我来看宋城的内部街区，其实本质上没有太大区别。虽然宋城的街区没有其他文化历史街区那样好的地段位置，但宋城在街区氛围营造方面还是可以看出是殚精竭虑、极尽能事。把街区打造得更像电影片场，是宋城做街区的核心。其里面的各类主题角色演员快闪式表演的游街内容，更是宋城的街区不同于其他历史文化街区最重要的亮点。这种表演看上去很俗，但的确有着渲染气氛的超强功效，在当下中国还是很接地气。

当然从业态来看，除了旅游体验类的特色业态之外，更多的还是餐饮类业态，占据了绝对主流。

这点也可以看出宋城对主题公园收入模式的本质的把握。行业共知的一个经验是，一个主题公园内二次消费的量的多少是评估一个主题公园综合盈利能力的一个重要指标。

五、配套游乐项目，一直是宋城的弱项

宋城里还有一类项目，在其他主题公园里都能看见，那就是器械游乐。在我看来，宋城的器械游乐的重要性，要排在演艺类项目和街区体验之后，绝不是核心项目，而是填补垃圾时间的配套。

当然宋城完全有可能在配套游乐方面进行提升。除了三亚千古情宋城在水上乐园的项目设置上有一定专业度之外，其他项目的配套游乐体验和绝大多数的城市公园的水平差不了太多。相信宋城也在这方面进行改进，但我想宋城高层的决策一定会想，与其补齐短板，不如充分把长版做足，把演艺做到位，因为这才是宋城的核心竞争力。

六、单个项目较低的投资额，所以易被复制，允许试错

在浙江，有两个全国性的著名项目，一个是乌镇，一个是宋城。同是工匠精神型的两大集团的灵魂人物，黄巧灵和陈向宏，都有英雄惺惺相惜的感觉。但双方都知道，乌镇不会去跟宋城拼旅游演艺（虽然乌镇也在打造艺术节），宋城不会去跟乌镇拼旅游生活方式。

相比乌镇的复制，宋城的复制更为容易。其主要体现在以下三点：

第一，选址一线景区、内容精心策划、小规模风险可控易复制

首先是选址，正如地产投资讲究地段布局，宋城小型主题公园都位于国内客流一线景区、借力发力很重要。2015年三亚、丽江、九寨年客流分别达1600万、3053万、近500万，依托这些热门目的地成功导流。

第二，总投资额低

宋城项目的总投资额平均在3~7个亿之间，而中青旅的古北水镇总投资额为45亿。复制一个古北水镇，可以复制10个宋城。

“小而精”的规模易于异地复制。千古情建设期1.5~2年，平均投资3亿左右（vs上海迪斯尼投资340亿、上海欢乐谷投资40亿等），宋城成本低、风险小，且每个项目的成本除了折旧占四成（每年1000多万），演出人员薪酬和劳务费占三成左右，都易于操盘。这三大项目开业首年毛利在1800-4000万（看开业时点），基本实现当年开业当年账面盈利、贡献现金流，第二年爆发、第三年增长也较快，盈利迅速才能实现快速异地扩张。

第三，产品模式单一，秀场的研发和生产系统比较简单

乌镇的复制是一种生活方式的全面复制，而宋城的复制主要是实景演艺秀场的复制。生活方式的打造可是包括了吃住行游购娱等六大要素，其复杂程度要远超过一场主题秀场的创造。

我一直在想，如果有一个景区，既有乌镇的生活方式的营造能力，又有宋城的旅游演艺的打造能力，那将是个多么牛的景区。可是，江湖之道从来是一山容不下二虎，几大集团各自有各自的图谋，远交近攻，所谓合作的背后更多的是暗自的较劲。

七、强悍而接地气的景区营销打法

不同于很多5A景区的高姿态，宋城让我印象最深的还是其接地气的营销模式。其充分利用线上线下、旅行团、出租车、民宿客栈的各种营销渠道，擅长在景区目的地周边打全方位的营销战。

举个例子。丽江的景区营销做得到位，可谓相当强势。当我去丽江的时候，为了击败在丽江的强劲对手印象丽江，我发现宋城的营销已深入到丽江5000个客栈老板娘、出租车司机、旅行团的病毒式营销，以及机场广告、道路广告的强势传播，很快就将丽江旅游的秀击败。最新数据显示，印象丽江在丽江当地的票房收入已经出现了大幅度下滑。

正所谓一山容不得二虎，在丽江的存量市场中，只会记住NO.1的秀。

八、轻资产输出，提升IRR的最好策略

从行业研究的角度来看，一个行业里的隐形冠军所呈现出来的普遍规律是：这个企业掌握了行业内最多的技术资源、人才资源和资本资源。宋城在中国旅游演艺行业里就是这样的状况。等公司强大到一定的时候，就有各种外部跨界合作的可能性。

这其中，轻资产输出就是其中一种最重要的核心竞争力转化成盈利能力的表现。所谓三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖规则，这种四两拨千斤式的投资模式，早在迪斯尼乐园对日本迪斯尼乐园的合作模式上就能看出。

如今宋城也开始走这一步，而且看上去前途广阔，钱景无限。

2016年6月，公司公告启动“宋城·宁乡炭河里文化主题公园”项目，这是公司首次大规模尝试“管理+品牌+创意输出”的轻资产运营模式。

在这次合作中，公司全资子公司杭州宋城旅游发展有限公司成为承载公司轻资产输出的主体，提供旅游综合体、旅游度假区、景区、主题公园及文化演艺项目的品牌授权、演出剧目编导、规划设计、工程建设、科技体验项目制作、市场营销、旅游电子商务、策划推广、景区委托运营管理等服务。

本次轻资产管理输出模式对公司的有利之处在于：

1、由于此前，宁乡合作方已完成了一部分项目景点的建设，因此大幅节省了之后的辅导建设周期（初定试营业16年10月1日，正式开业17年5月1日）。

2、此盈利模式丰富灵活，持续分享景区盈利。除了一次性筹备服务收入，还可后续分享项目的经营分成，有望为公司未来几年业绩带来确定性增量。

3、2.6亿元的一揽子服务费，和历史上三亚、丽江、九寨项目除去土地使用权后的投资额相近；原来的重资产项目，这些投入和土地使用权费用都要自己承担，现在都是合作方支付，对宋城而言反而是收入。考虑到长沙不是一线旅游目的地，这种轻资产合作大大减轻了负担、降低了风险。

因此，我们看到轻资产输出模式落地为宋城未来盈利带来了新看点。公司扩张战略开始由一线旅游目的地城市，向二三线城市扩展下沉，利用品牌和专业优势打造富含当地特色的文化精品。轻资产输出模式带来的后续管理输出以及收入分成，将为公司带来新的盈利看点。

但是，通过轻资产模式能够有效规避风险，对于在二三四线旅游目的地的跑马圈地具有重大意义。且目前国内景区多、但优质的经营管理团队少、优秀的策划和管理人才紧缺，轻资产合作模式能有效满足市场缺口，大有作为。

九、宋城可能的软肋

除了8点分析所展示出来的梦工厂的形象之外，宋城还在国际版图和科技领域正积极挺近。其规划中项目包括北美、欧洲、澳大利亚和东南亚，预计下半年将有实质性进展。另一方面正在通过投资收购与自主投资并举的方式对二次元、IP、直播、娱乐科技等大量优质项目进行了考察调研，储备了一批拟投资项目，有助于未来公司资源整合、实现创新式发展。

2016年5月，公司公告拟以自有资金1.6亿元，与美国高科技公司Spaces合资成立子公司SongchengSpaces，推动VR、AR主题公园的开发运营及在演艺领域的应用。宋城负责日常运营推广，SPACES则给予技术支持。

上述一切看似很完美，一个演艺巨人的形象正呈现在我们面前。

但如果我们从一个价值投资者的角度来看宋城，站在未来20年的角度去看，如今的强大帝国会否被攻破？应该说可能性还是存在的。历史来看，那种攻无不克、战无不胜的帝国还从来出现过。三十年河东，三十年河西倒是真正的历史规律。

我们来看宋城可能的软肋。

1、秀场本身的被颠覆

内容创新和科技手段，都是宋城起家的核心，也可能是未来倾覆宋城帝国的火把。先说内容创新。演艺产品的创作和出版如同电影行业一样，在内容创作上存在着巨大不确定性。我们看到了太多的小成本制作的电影票房干掉了同期上映大片的案例，所以内容本身的逆袭并不是不存在可能性。

2、科技的革命带来全新的观演方式的可能性

以VR、AR和人工智能为代表的新一代基础设施的革命，将体验性的表达送到了新的维度的竞争层面。未来更为互动的体验娱乐的诞生，很有可能从根本上摧毁当前所获得市场地位的根基。

3、主题公园的做法更容易被复制

相比迪斯尼和快速崛起的万达系列，宋城的主题公园本身的场景体验的确做到比较弱。如果没有核心的演艺项目的支撑，宋城被这些世界级主题公园大佬们的倾覆将易如反掌。

当然还有一种可能情况是宋城通过自己的迭代进化能力，有效化解风险，拓展成下一个迪斯尼帝国。或许上述我们说的几种风险，宋城都已做好准备。我们可以看到其发起成立的并购基金、其积极寻找的世界顶级合作资源，都是为未来十年的战略做储备。

不管怎样，进击的宋城目前正在快速奔跑的高速路上，看上去前无对手，后无追兵。但或许这样的找不到对手的巨无霸，才是真正令人畏惧的商业境界。

真正的风险，往往不是来自于我们举着望远镜也看不到的远方，而是来自于我们意想不到的地方。