十月的电影市场让人感受到了不小的凉意。刚刚过去的电影国庆档，以15.8亿元票房、5083万观影人次的成绩落幕。相较于2015年“史上最强国庆档”的18.5亿元票房，今年的国庆档不升反降，为近十年来首次。这背后有着什么样的变化？
我们通过关键词搜索和网络爬虫软件提取内容数据的研究方法，对2016年10月1日至7日的微博正文、用户评论的相关数据进行了提取并分析。我们试图从社交媒体层面的数据分析，勾勒出今年国庆档电影市场的另一种观察，以多方位了解市场形势与观众行为。本文所有数据分析由社交媒体数据分析机构独到科技Doodod提供。
1、社交媒体总体声量下跌明显
今年的国庆档票房以15.8亿的成绩收官，较2016年同期下降了14.6%。这也是近10年来，内地国庆档票房首次出现下跌。国庆7天假期，单日票房呈逐渐递减之势，首日票房2.81亿，最后一日票房1.67亿，平均单日票房2.26亿①。
▲国庆票房2015 vs. 2016
相应的2016国庆期间微博关于电影的讨论总声量为6,531,003，较2015年同期降低了37.8%。且每一天的讨论声量都低于2015年同期水平。从声量趋势上看，2016年国庆期间声量分布较为平稳，没有出现引发“全民讨论”式的高度热点话题。
▲2016年国庆期间微博电影话题讨论声量趋势
2、社交媒体讨论量高未必带来高票房
《爵迹》凭借豪华的主演阵容及其强大的粉丝群，在上映前就成为了舆论关注的焦点。该部影片国庆期间的声量也持续居高，但影片口碑表现一般，十一期间声量整体呈现下降趋势，其中10月5日降至最低。
《从你的全世界路过》和《湄公河行动》讨论量紧随其后，其中，《从你的全世界路过》由于有邓超、杨洋、张天爱等高粉丝数演员，也吸引了较多网友的关注与讨论，十一期间声量趋势较为平稳。《湄公河行动》总体声量十一前期表现一般，但由于影片本身质量过硬，影片好评和观众推荐让影片后期声量不断增加，在10月5日达到最峰值，实现“逆袭”。
《王牌逗王牌》十一期间声量表现较低，影片虽然明星阵容很强，但是观众似乎已经对王晶老一套的喜剧模式产生了审美疲劳，讨论量和票房表现一样默默无闻。而《七月与安生》由于上映时间较长（9月14日上映），十一期间讨论量已进入尾声。
▲国庆期间讨论声量Top5电影
▲Top5讨论量电影十一期间声量变化趋势
然而，即使《爵迹》讨论量一路领先，但十一期间的票房却由《湄公河行动》逆袭引领，显示讨论声量与实际口碑之间的错位。
▲2016国庆档票房排行榜
来源：时光网②
3、大V都在说些啥？
我们对十一期间讨论电影话题的微博用户按照粉丝数进行排序。Top10粉丝数的微博博主们在十一期间共发布了电影相关微博13条。其中3条是关于国庆期间影片票房的分析报道，7条与电影《湄公河行动》相关，主要为影片的推荐和报道，2条是和《爵迹》相关的宣传，分别来自范冰冰和郭敬明，1条来自于杨澜对《地球四季》影片的评价推荐。
▲Top10粉丝数微博账号内容分布
4、主演官微互动成影片推广标配
我们对十一期间讨论电影话题的微博用户按照互动量（互动量=转发+评论+点赞）进行了排序。Top10互动量微博中9条来自明星，分别为彭于晏5条，范冰冰、张天爱、岳云鹏、张涵予各1条），其余1条来自微博大V @警察蜀黍（注：果壳达人）。
Top10微博中7条和影片《湄公河行动》有关，包括6条主演宣传（@彭于晏@张涵予），1条影片推荐（@警察蜀黍）。Top10微博中和影片《从你的全世界路过》相关的有2条，为参演人员（@岳云鹏 @Crystal张天爱）的宣传推广。和影片《爵迹》相关的有1条，为主演（@范冰冰）的宣传推广。
以上数据也在一定程度上说明了影片营销推广过程中社交媒体平台的重要性。特别是拥有大量粉丝号召力的电影主演们，其发布的微博往往能够收获很高的关注度和互动量，也逐渐成为了电影宣传的标配环节。
▲Top10互动量微博内容电影分布概况
5、谈论电影时明星依旧是焦点
对微博用户总体的讨论内容进行词频统计，在前20个高频关键词中，共有12条关键词是电影演员，4条是影片内容评价，4条是关于演员演技的讨论。我们以此制作了总体讨论的关键词云以及每一部影片的关键词云，从而可以直观地反映出大家的讨论重点。
从下面的关键词云中也可以看出，明星是大家提及的焦点。国庆档电影讨论Top5的明星分别为王源、杨洋、张天爱、吴亦凡、彭于晏。除了对明星的讨论，大家也热衷于讨论观影的感受和体验，以及对影片中演员们的演技进行评价。特别是《湄公河行动》相关讨论中，有关演员演技评价的关键词出现频率较高。
6、十一聊电影：女性人数是男性两倍
从整体数据来看，十一期间关于电影话题讨论的男女比例为32:68，和微博总体用户性别比例相比（男女比例1:1），在讨论电影的微博用户中，女性占比更高。
从影片题材来看，男性用户对动作、冒险、英雄片和纪录片的讨论比例相对较高，如《王牌对王牌》、 《湄公河行动》 、 《鲁滨逊漂流记》 、 《铠甲勇士捕王》 、 《地球四季》等。而女性用户对爱情、剧情片的讨论比例相对较高，如《从你的全世界路过》 、 《七月与安生》
虽然《爵迹》本身带有奇幻的色彩，但由于主演阵容强大，粉丝效应导致女性用户对《爵迹》的讨论比例高于男性，数据也显示讨论《爵迹》的女性用户中，约32%的用户在讨论导演和明星相关的内容（吴亦凡、王源、范冰冰等），其中又以讨论TFboys的言论占比最高。
▲电影讨论话题男女比例
*由于《我是哪吒》等电影整体声量较低，因此为保证数据准确性，性别分析时选取声量较高的8部电影进行分析
7、十一期间，大家都和谁一起看电影？
通过对观影行为相关的关键词与微博讨论内容进行匹配，我们可以看出，大家在十一期间都是和谁一起看电影。从数据上看，十一期间，独自看电影的比例最高，达到30%，其次是与朋友和家人一起看电影，占比分别位列第二和第三。由于十一期间上映的电影中适合儿童看的影片较少，因此十一期间和孩子一起看电影的用户最少，只占到16%。
而细化到每一部影片，则呈现出差异化的观影行为。如用户和朋友一起看电影时，会选择比较热门的、明星多的青春爱情、剧情类影片（如《爵迹》、《七月与安生》）。而用户陪家人看电影时，多数会选择喜剧片（如《王牌逗王牌》）。在陪孩子看电影时，大家则会选择有教育意义的纪录片（《地球四季》）或动画片（如《鲁滨逊漂流记》、《铠甲勇士捕王》）。当自己一个人观影时，看爱情片的比重更高（如《从你的全世界路过》、《七月与安生》）。
8、期待值低的影片 票房表现却强劲
通过对微博用户微博内容数据中表示期待的言论进行匹配和分析，我们总结了微博用户们对各个影片的观影期待程度。网友们更期待由影视大咖出演或影片本身有小说、电视剧等原IP的影片，如《王牌逗王牌》中有刘德华这样的演技大咖以及黄晓明和王晶等自带话题的明星和导演，因此观众对这部影片在所有影片中期待最高。但是请大明星演笑闹喜剧的套路在国庆档有些失灵，最终《王牌逗王牌》仅收获1.88亿的票房，位居国庆档票房第四。《鲁滨逊漂流记》改编自小说，用户对任务和故事比较熟悉，该影片的期待程度在这几部影片中位列第二。《铠甲勇士》也有系列电视剧和电影，本身也是一个与邪恶势力对抗的正能量英雄偶像，观众期待程度位列第三。
由于《爵迹》、《从你的全世界路过》等影片在十一之前就已上映，所以谈论有关观影期待的言论不在前三之列。但已有部分用户对《爵迹》的第二部表示了期待。《湄公河行动》作为一部现实题材、主旋律主题的影片，在过去的票房竞争中往往不是市场最买账的电影类型，观众最开始对其的期待值也比较低。但是，相比快餐化、速食化的娱乐电影，林超贤筹备三年拍摄的《湄公河行动》凭借精良的制作和演员到位的表演，很快就从国庆档几部影片中脱颖而出，实现了口碑逆袭。这也进一步说明了影片的期待值只能在前期助推票房，一旦电影制作水平、影片故事的质量、演员表演的专业程度受到观众质疑，影片的“运气”也会很快被用完，甚至成为吞噬票房的毒药。
▲对影片观看表示期待的言论占比情况
小结
当国庆档已落下帷幕，差强人意的票房让电影业“拐点论”甚嚣尘上。的确，在经历了去年票房的快速增长后，今年的电影票房大盘增速呈现了放缓的趋势。几个黄金档都相继遇冷。在截至今年10月18日上映的总共373部电影中，超过10亿票房的电影只有8部（包括引进片）。虽然存在取消票补等客观因素，但是国产影片质量方面的硬伤也难辞其咎③，也许，经历了疯狂增长的中国电影的确需要一个冷却期。如果这一轮票房 “遇冷”能让中国电影市场回归理性，让电影人们得以回归电影本身，也不失为一件幸事。
