国庆长假虽然过去了，但国庆电影档的话题却仍在发酵。一个普遍的反响是，无论是号称文艺片走心之作的《从你的全世界路过》，还是号称真人CG巨制的《爵迹》，在上映之前，频频在朋友圈刷爆口碑，然而当不少观众被号召进了影院，却纷纷摇头，大呼上当。这种观后感与映前期待形成的巨大落差，让屡次上当的观众不得不心生疑窦：之前的好口碑从何而来？不同人之间的欣赏品位差距真的如此之大？有业内人士指出：其实，不少好口碑背后，“满满的都是套路”。
所谓“套路”，其实是指近年来在电影产业界越显重要的“营销”环节。众所周知，中国电影产业年票房已突破400亿元，年票房增长率常年保持在30%左右，而许多人并不清楚的一个数据是，电影营销费用几乎每年保持近20%的增速，去年用于电影营销的费用高达40亿元左右。为什么电影这么重视营销？很简单，新片越来越多，如果不玩命吆喝，院线又怎敢排你的电影？据艺恩数据显示，2015年票房过5000万的国产电影共有67部，其中48部由第三方电影营销公司进行营销，有些电影营销费用甚至高达总费用的一半。对于电影营销，普通观众最直观看到的是公交车站、地铁橱窗里的大幅广告，以及机场、车站路边灯箱上铺天盖地的海报。而许多人不易察觉的，是近年来随着自媒体、新媒体崛起而风起云涌的“口碑营销”。
所谓“口碑营销”，可能是针对某个明星粉丝群体投放在微博上的一张明星海报，可能是视频网站上一段预告片，最立竿见影的是刷爆朋友圈的某个公众号上一篇充满感性与蛊惑力的优美文字，而对业内来说，那叫“宣传物料”，是专业写手制作出来的“推广软文”。很多专业的电影营销公司，营销往往从电影筹拍起便已跟踪展开，并贯穿发行、上映及映后全过程。从筹拍期的市场预热，制片期间组织媒体探班，以及上映前期的密集宣传，城市路演、线上线下与粉丝团体的配合呼应……这一切造就了营销公司那只“看不见的手”，在话题热度不断升温中不断“挥舞着”忽悠观众买票进场。
如今，在北京、上海等地，一个写字楼里能蜗居十几家以影视宣传为主业的公司，电影营销费用高企不下也让以发宣传软文为主的小企业活得很滋润，这些企业多以提供宣传类稿件为主，尤其熟稔通过新媒体资源进行口碑传播，为影片上映前中后期提供充足的舆论保驾护航。统计显示，新媒体营销市场规模在短短五年内实现了近8倍增长，新媒体渠道在电影营销中的地位飞速提升。然而，一旦新媒体营销市场形成，新媒体传播的“套路”化也就越见严重，他们常常用“不得不看，是70后（或80后）就得看，这里看到你的青春，你的热血……”等大词儿忽悠，那些有眼球“轰炸效应”和“于我心有戚戚焉”的文字，绝大部分是专业写手所为。
而纵然上映前千好百好，也免不了上映后现原形。豆瓣上，主打刘德华、黄晓明、王祖蓝等明星的喜剧动作片《王牌逗王牌》只有区区3.6分，郭敬明号称斥巨资打造的奇幻大片《爵迹》也只有可怜的4.1分，而顶着6个多亿的票房的《从你的全世界路过》，评分也才到5.6分。网友评价刻薄却直指要害：“编剧应该先去学习下剧作基础，弄清电影到底是个什么东西。你连好的标准是什么都不知道，光凭感觉和自我陶醉，当然只能和成一团烂泥。”
其实，真正的口碑营销是观众自发的口口相传。比如本次国庆档期上映的《湄公河行动》，将“真实就是力量”这句潜台词发挥得淋漓尽致。影片取材真实案件，创作期间，演职人员筹备三年，收集了上百万字事实材料，实拍超过150个工作日，满满地诚意制作绝非当下快餐式电影可比。而影片随着观众口口相传，票房也渐渐有了起色，从上映之初票房仅是《爵迹》的一半，到如今已接近《爵迹》的两倍6.7亿多，并稳坐票房冠军宝座。
重营销而轻创作，是当下国产电影的通病。营销的潜台词是技巧乃至机巧，创作的潜台词是积累乃至创造。二者一个是“速效救心丸”，一个是“养元固本”。快速见效，往往治标不治本，而养元固本虽然缓慢，却是一步一个脚印，利在长远。天天唬“狼来了”的孩子，总有一天人们懒得再理你——有关数据显示，这个国庆档电影票房7天总票房15.8亿，比去年缩水2.8亿，同比下跌15%.可见，钱都花在见效快的营销上，而不是踏踏实实投入到创作这个环节上，国产电影走起路来就难免“下盘虚浮”，迟早是要跌跟头的。
