优酷会不会想念古永锵?综合

飞娱财经 元园 2021-07-06 20:36
作为PC时代的领头羊企业,优酷依旧拥有着其它平台无法比拟的资金支持、组织能力、用户粘性等优势,尤其是随着流量红利的逐渐消退,趋于内部稳定的优酷还是有机会以优质内容和独家版权杀回长视频赛道。

种种迹象表明,长视频行业正在成为资本市场的冷门。

纵观整个视频网站行业,爱奇艺付费订阅会员数开始出现负增长,腾讯视频在内容投入成本方面不断创下新高,优酷痛失行业老大宝座并逐渐掉队第一梯队,芒果tv依然无法靠“独播”战略实现行业突围,B站的“破圈”行动并未指明商业化之路……

加之以抖音、快手等为代表的短视频平台的流量冲击,可以说,没有哪家长视频企业能够逃脱内忧外患的尴尬局面。

尤其是背靠阿里这棵大树的优酷,作为曾经的视频行业老大,如今已经悄然掉队。无论是会员订阅数、用户停留时长,还是爆款剧集、综艺数量,优酷都远远落在了爱奇艺和腾讯视频之后。

并且,这些差距变得愈发明显。

一边是内容层面,优酷先后错过了UGC、版权和自制的内容争夺关键时刻,使得它一步步落后于了后起之秀的爱奇艺和腾讯视频;一边是管理层面,归入阿里麾下,四年三度换帅,追求融合的俞永福,激进参战的杨伟东,一心求稳的樊路远,优酷始终军心难稳。

但困局不一定就是终局。

作为PC时代的领头羊企业,优酷依旧拥有着其它平台无法比拟的资金支持、组织能力、用户粘性等优势,尤其是随着流量红利的逐渐消退,趋于内部稳定的优酷还是有机会以优质内容和独家版权杀回长视频赛道。

本文将从内容、管理、市场环境这三个重要方面,重新复盘优酷近几年的得与失、取与舍、顺逆与矛盾,以及机会所在。

01 “爆款”内容持续出现断层,优酷正在失去“造血能力”

此时谈及优酷的爆款代表作,可能还是要说起2017年的自制悬疑剧《白夜追凶》。

《白夜追凶》在立项、拍摄、宣发之时,从未被看好过。但该剧在播出仅两集之后,就被预测为了当年网剧市场当之无愧的爆款和黑马。

这部单集成本不超过300万的网剧,拍摄周期历时120天,总集数32集,最终豆瓣评分9.0分,累计47万余人参与了打分。

《白夜追凶》之后,优酷的行业影响力和市场声量明显开始有所好转。媒体也一致认为,优酷有望拿回视频网站行业的头把交椅。

但接下来的四年里,《白夜追凶》第二季却迟迟没有开播的消息,而该剧总制片人及总策划相继离职优酷的消息反而相继传出。

尤其是优酷随后推出宠爱剧场,押宝流量才能带来爆款。视频网站的剧场化运营是根据不同的用户群体,对剧集内容进行类型划分的运营。“剧场化也是为了让固定的用户群形成稳定的观剧习惯,在一定的时间段就会到我这里来看他们喜欢的内容,提升用户黏度,也提升运营效率。”

可事实证明,在国内市场,甜宠剧只能讨巧,却很难比拟爆款大剧的口碑优势。

于是在试错之后,优酷开始学着做出改变。

从优酷去年下半年发布的片单来看,内容策略开始由主攻甜宠剧转向题材剧。比如,剧集方面,优酷已经拿下了赵丽颖主演、郑晓龙导演的《幸福到万家》,赵薇、秦昊、王鸥主演,汪俊执导的《学区房》,杨紫、井柏然主演的《女心理师》,王一博和陈晓主演的《冰雨火》,正午阳光新剧《落花时节》《大江大河2》等。

整体看去,头部内容占比大幅度提升。

同时,综艺方面,《火星情报局》系列、《这!就是街舞》系列、《奋斗吧!主播》等综艺也都开始高投入的发力。毕竟,优酷曾靠节目《火星情报局》以1.5亿元的招商总额创下过网综的招商纪录。

 来源:传媒内参

根据西部证券发布的研报显示,在2018年到2021年第一季度的自制综艺招商数量上,优酷为48家、29家和60家,而爱奇艺为89家、87家和82家,腾讯视频为102家、119家和107家,芒果TV为51家、61家和115家。 

显然,自制综艺依然是吸引更多赞助商的重要内容板块。

国元证券发布的研究报告显示,2020 年爱奇艺、腾讯视频和芒果TV全网综艺有效播放量分别为133亿、114亿和74亿,而优酷仅为44亿,并且较2019年的65亿下降了32.3%;在2020 年全网剧集内容有效播放量上,爱奇艺、腾讯视频分别为1703亿和1530亿,而优酷仅为839亿,较2019年的902亿下降了7%。

体现到月活数据等指标上来看,爱奇艺、腾讯视频2020年平均月活6亿左右,依旧保持了领先地位,而优酷的平均月活仅超4亿,明显掉队至了视频网站第一梯队的末尾。

5月13日,阿里巴巴集团发布截至2021年3月31日的2021财年四季度及全年财报。

财报显示,旗下在线视频平台优酷日均付费用户规模持续扩大,同比增长35%。付费用户增长主要受益于原创及独家内容有效触达新用户,以及88VIP会员计划的持续贡献。

很明显,在下一个爆款内容出现之前,优酷不得不继续加强警惕已遭爱奇艺及腾讯视频甩开身位的风险。

02 内忧忡忡,外患满满:复盘优酷失利的根源

如果说同属第一梯队的爱奇艺和腾讯视频,甚至加上第二梯队的芒果TV以及B站的不断增长,加剧了长视频平台这一赛道的竞争,以致挤压了稍有走神儿的优酷的市场份额。那么,以抖音和快手为代表来势汹汹的短视频平台,则更是优酷的心头之患。

根据QuestMobile 2019年1月公布的数据,爱奇艺APP日活用户1.23亿,位居在线视频行业第一名;而2018年6月抖音官方披露的日活用户就已经达到1.5亿。

也就是说,爱奇艺用了近9年时间实现的目标,抖音只用了1年多。

尤其是各种盗版短视频内容的产出,使得长视频平台既赔了版权,又失了时长。当长视频平台大把投入的真金白银时,转脸就被短视频平台把钱挣走了。

但作为PC时代的长视频霸主,优酷的失利又岂止是短视频的穷追不舍。

从顶峰到没落,优酷的动荡不安,战略不稳,每一次的偏航都导致了今天的终局。

2012年,时任优酷CEO的古永锵主导了优酷与土豆的合并,并将内容的重点放在了UGC上。而当行业风向已经转向了PGC和会员付费并行的商业模式时,古永锵仍然坚持UGC和广告创收,坚信优酷可以成功复制YouTube的成功。

事实证明,UGC模式很难找到盈利突破口,至少在国内市场如此。反而是自带流量的剧集和综艺,更容易撬动品牌广告。

遗憾的是,当优酷意识到这一方向出现了失误,并开始转投版权购买和自制内容后,其行业老大的宝座已经变得岌岌可危。

2016年,杨伟东拿到了优酷的接力棒。他给优酷的定位是“剧集类型化+综艺系列化”,随后热门剧集《白夜追凶》《大军师司马懿之军师联盟》、爆款综艺《这!就是街舞》《这就是灌篮》等优质内容接连推出。

虽然优酷在这一年市场表现力有所回升,也得到了一定喘息的机会,但同时它也陷入了视频网站行业的共同困境——投入越大,亏损越大。

阿里巴巴2018年三季报显示,阿里大文娱亏损达48.05亿元,亏损原因主要就在于投资原创内容生产及购买版权。

当然,这对于背靠阿里这颗大树的优酷来说,并不算什么,至少其市场声量回来了。

但随着下一任CEO樊路远的上任,优酷的风格又变了。

和乐观激进的杨伟东不同,樊路远希望优酷的打法战略是求稳、务实,他主张借鉴老友记的分账模式,推动优酷避开天价版权的重成本模式,从而实现亏损收窄的目的。

有优酷内部人士表示,“樊路远不像杨伟东那样会通过花大钱买大剧换来大的流量,他甚至提出优酷可能需要两年时间来整体沉淀,他认为现在整个产业链竞争还在胶着状态,可能5年之后才能真正一决高下。”

相较于拥有娱乐精神 的爱奇艺、具备原创竞争力的腾讯视频,优酷在内容层面始终缺乏强势反击的能力。在加入阿里大文娱之后,优酷也更多的在扮演渠道倒流的角色,而不是内容创作和分发者。

优酷之前,阿里大文娱板块已经收入了阿里文学、阿里游戏、阿里影业、阿里数娱等产业切入内容或终端,优酷的加入,明显只是为了完善其生态布局。而这一点,也就决定了优酷正在被作为阿里对于数字娱乐产业的布局而存在。

03 身处阿里怀抱的优酷,如何重回古永锵时期的辉煌

优酷被对手赶超的契机,可能还是要归功于移动端互联网的兴起。PC端时代的辉煌,优酷显然没能延续到移动互联网时代。

让我们把时间倒退回视频网站的UGC时代,优酷曾一度笼络了全网最优质的的网剧、网综及视频创作者。但随着版权之争的到来,优酷却在UGC与版权布局间反复地摇摆,最终在短视频的全面爆发中走向了掉队。

彼时的古永锵认为,互联网视频的纯媒体时代已经结束,视频网站需要寻找一种去媒体化生存模式。其最显著的特征是产消合一,消费者同时也是生产者,内容生产将成为全民参与的产物。

显然,古永锵猜中了故事的开头,却没有猜中这结局。

随着长短视频的兵刃交击,在短视频平台继承了这一去媒体化生存模式后,长视频平台的终局还是要在独播版权大战中谱写。

俞永福也一再表示,对文娱产业的投入无上限、要富养女儿。加之目前的掌局者樊路远也重申了优酷将加强自制和独播内容的大方向,至少在一段时间内,优酷的内容价值与商业价值将走向平衡。

从去年开始,腾讯视频并购爱奇艺的消息不断传出,这也就意味着长期以来由“爱优腾”主导的三足鼎立局面正在走向瓦解。一旦并购真的实现,视频网站行业也必将面临新一轮的行业大洗牌。

“大视频不成功,大文娱就不可能成功。”

在完成对优酷的整合之后,俞永福公开强调了优酷之于阿里大文娱的重要地位。在他看来,大视频是当下内容产业发展的最大风口,阿里大文娱要做文娱产业的基础设施升级,肯定绕不过大视频这个核心的基础设施。

并入阿里体系三年多的时间里,内容上,优酷与阿里影业共同开发IP,同时加强与阿里体育的联系与合作;发行上,将优酷的移动端、PC端与阿里系的发布平台进一步整合;技术上,优酷成功策划了两场双11晚会,获得了阿里平台的强势倒流。

除此之外,作为拥有近5亿商品交易用户和行为数据的淘宝,也与优酷实现了内容消费和电商消费的结合。以爆款剧《白夜追凶》为例,淘宝给出的H5推荐给优酷带去了不少播放量和付费用户;阿里文学上线了1万册《白夜追凶》原版小说,原著小说访问量随之增长40%,实体书店中纸质版书出现售罄。

去年年底,随着阿里创投入股芒果超媒消息的确认,长视频领域的战火再次被点燃。

大家一致发出疑问:阿里入股芒果超媒的目的是什么?

首先可以肯定的一点是,随着优酷内部核心制片团队的大面积流失,优酷在自制内容创作方面愈发疲软,而芒果超媒方面坐拥17支自制内容团队,各类型节目制作实力都很强劲;另一方面,芒果TV和优酷近两年都偏爱甜宠剧,在剧集上有很大的重合之处,双方联手可以减少换剧成本,压缩版权投入占比。

也有业内人士表示,“除了内容更紧密合作,还有就是购物板块也能有合作,‘互联网直播+购物’带来了购物消费的新增长,未来,‘电视+购物’在新的科技生活方式改变下,或许也会焕发新机,明显是为了战略目的。”

当然,这一资本动作背后的最重要的一记信号就是:阿里不会放弃优酷。

从这个角度上看,优酷的解题思路或许可以是,不与外面的公司竞争,而是变成阿里系生态的基础设施。加强与阿里其他部门的联动,比如优酷+微博,优酷+淘宝,都可以强强联合产生出化学效应。

此外,从平台思维到中台思维,也是优酷的解题思路之一。在这方面,优酷可以参考孵化了网易文创的网易门户,扶持工作室,做好的视频内容,甚至可以把内容放到其他平台播出。

其实,优酷不缺基本面,从目前视频网站的行业发展趋势来看,版权之争依然存在,精品内容依然是制胜的法宝;企业间的合并整合还将继续。如果优酷改变得当,依然能重回古永锵时期的辉煌。

04 飞娱财经的思考:长视频永远没有终局

背靠BAT三大巨头,爱优腾十年间烧掉了1000亿人民币。

但赛道上依然有些拥挤,爱奇艺不断加大在剧集工作室和综艺工作室上的投入,腾讯再次对PCG平台与内容事业群进行组织架构调整,B站在破圈的光环下不断拓展自己在长视频领域的布局,加上以抖音、快手等短视频平台的弯道超车,优酷想要重返市场第一的道路阻且长。

加上随着会员业务正式进入亿级时代,长视频产业生态再度被刷新,如何维持存量用户的活跃度、如何提升更多的增量用户、平台何时能够进入盈利期,都已成为视频平台急需思考和解决的问题。

优酷的身后,阿里大文娱全面开启了宣发、内容、产品技术层面的“三通”,而优酷和大文娱乃至整个阿里集团的融合也开始全面加速。“我们希望优酷能够成为大家(内容方)营销宣发、品牌运营、用户运营、多元化商业变现的一个综合平台。”

期待内容回归的优酷,继续让“这世界很酷”。

部分参考文章

1、管理学人,《优酷的滑落与阿里的助攻》

2、深燃,《阿里不懂优酷:骨干员工流失、KPI让人不敢做项目》

3、投资者网,《屡屡被罚隐现掉队尴尬 优酷“爆款”出圈难掩业绩亏损》

围观: 次 | 责任编辑:童年



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