被“放弃”的阅文:腾讯底下好乘凉?文学

真心编辑部 2020-09-08 00:16
在8月份阅文发布的中报中,程武亲自执笔写道:令人失望的业绩表现;公司底层商业模式抗风险能力的缺失;沉积数年的结构性问题。每一个字都在向外界透露“前管理层不行”的信息,而吴文辉早前在离职的内部信里称:程武是老伙伴、老朋友。

作者| 弗拉基

编辑| 颜宇

实际上,阅文集团已经走到了“生死”的十字路口。

今年4月底,阅文内部爆发了一场让人记忆犹新的内乱,以吴文辉为首的前高管被腾讯清扫出局,腾讯副总裁程武得到阅文的掌控权。这次权利的更迭有些寂静无声,双方都很克制,并未对外界透露过多信息。

但在8月份阅文发布的中报中,程武亲自执笔写道:令人失望的业绩表现;公司底层商业模式抗风险能力的缺失;沉积数年的结构性问题。每一个字都在向外界透露“前管理层不行”的信息,而吴文辉早前在离职的内部信里称:程武是老伙伴、老朋友。

他这么说其实不无道理,阅文真的太“糟糕”了。今年上半年,阅文受新丽拖累,净亏损33.1亿元,上市以后首次录得亏损。这其实不是市场诟病阅文的主要原因,去年拍出神剧《庆余年》的新丽到底有没有价值,属于仁者见仁的问题。

而阅文的真正问题在于:付费网文完全跑不动了。今年受疫情影响,多家互联网企业用户猛增,毕竟上半年大家娱乐的时间很多。但阅文确实是个奇葩,它本该是疫情的受益者。但从财报中我们可以看到,整个上半年月活同比增加仅7.5%。

除了用户增长陷入瓶颈,整个阅文上半年做的最大的事情就是“去腾讯化”。阅文最大的一块收入来自在线业务,财报中透露了两组值得细品的数据:自由平台产品收入19.9亿元,同比增长109%;腾讯产品自营渠道收入3.2亿元,同比下降24.8%。

所以,当腾讯决定拿回阅文的掌控权后,市场心里一直有个疑问:大树底下真的好乘凉吗?

01、下坡

2017年对阅文而言既是开始,又是结束。

当时,阅文在上市后没多久就实现股价翻倍,市值逼近千亿。其巅峰止步于此,随后便走向了下坡路。尽管过去三年里它的营收一直在上涨,但市值不断下滑,一度缩水70%。资本市场不是傻子,阅文究竟做错了什么?

首先是盗版问题。

2016年,阅文发起了正版联盟,在过去的四年里阅文总计投诉下架4364起第三方侵权盗版应用及2644万条侵权盗版链接。但盗版问题不但没有因此得到解决,反而变得更加猖獗。一度被认为盗版巨头的笔趣阁被下架后又裂变出无数个新的笔趣阁。

根据艾瑞咨询数据显示,2019年中国网络文学总体盗版损失规模高达56.4亿元,而移动端盗版损失同比上升10.4%,阅文作为网文巨头首当其冲。吴文辉几乎每条微博都在痛斥网络盗版行为,这一问题直到他离开都没有解决。

 有用户在知乎爆料过:某高层自己做盗版。该用户提到过一个叫“快读”的盗版软件,据天眼查数据显示,该公司叫天津睿诺科技有限公司,大股东是深圳市腾讯斐泰科技有限公司。吴文辉担任法人天津玄霆信息科技,它与快读的注册地都在天津生态城动漫中路。

另一个问题就是,吴文辉的野心太大。

为了壮大自身的文娱链条,阅文在2018年以不高于155亿元的价格并购新丽传媒,这是阅文“坠落”的开始。

《如懿传》迟迟等不到电视台的排期让新丽传媒付出了5300多万元的代价。原计划上线的《狼殿下》、《欲望之城》却迟迟未能出现。除此之外其改编的《斗破苍穹》、《武动乾坤》等作品,豆瓣评分均在5分以下。

受到各种“黑天鹅事件”的影响,新丽传媒连续两年未能完成承诺,2020年由于“小站227事件”及疫情影响,新丽传媒更是损失惨重。新丽最终成为了阅文的包袱,根据阅文上半年财报显示,与收购新丽传媒相关的商誉及商标权减值为44.1亿元。

就在阅文头疼新丽这个问题时,阅文自家后院开始起火。

2019年对于网络小说市场而言是一个洗牌之年。这一年市场上开始涌入了大量的免费小说平台,“付费阅读”的巨头阅文的地位被撼摇。2020年4月,阅文新管理团队亮相,该团队为了保持高质量作品输出的同时确保自己的市场地位。但其举动造成了与作者之间的矛盾。

4月底为了抗议著作权等问题,阅文作者发起了“5.5断更节”,随后阅文与作者进行了恳谈会。6月初阅文制定了新合同,对之前争议问题进行了修改。但随后指新合同多出来的部分只是免责条款或者说补充说明。作者的权利不但没有得到保障反而被削弱,因此旗下大量的作者出走。

面对自己的问题,阅文并非无动于衷,一度苦苦挣扎,努力寻求一个解决方案。

02、迷途:没有解决方案

“无敌,真的太过寂寞。”2017年阅文原创内容总经理杨晨曾这样感慨过阅文的发展。那一年,阅文的《斗破苍穹》、《择天记》、《全职高手》这些作品都获得了不错的口碑,越来越多的年轻作者加入让阅文拥有了更为新鲜的血液。

不仅对阅文,对于整个中国互联网而言,2017年是最值得怀念的一年。那年五月,上线不到一年的抖音日播放量过亿。此时ofo与摩拜市场争夺战争正酣,每个用户里的手机都安装着五颜六色的的共享出行APP。此刻也意味着国内市场的饱和,众人开始将目光瞄准海外市场。

也是在这一年,阅文将将自己的目光投向了海外一篇蓝海。那一年与阅文一样把目光投向海外的还有抖音。与抖音不同的是,在阅文到达之前中国网文在海外生根发芽。

2014年美籍华人建立了第一家中国网络文学英译网站wuxiaworld,这个网站为中国网文出海打开了大门。《盘龙》借助这个网站在世界各地广泛传播,其在西方世界知名度远超于《红楼梦》。那段时间,中国网文与好莱坞电影、日本动漫及韩国电视剧并称为“世界四大文化奇观”。

2017年,阅文旗下的起点中文网推出了海外版——webnovel。吴文辉的目的不仅仅是输出网文,更多的是输出本土IP,创作“中国式的哈利波特”。尽管仅用了短短几个月的时间,webnovel上线了大量的武侠、玄幻、言情等方面的作品成为了作品最多的网站,但很快webnovel遇到了困局。

与抖音在全世界皆可通用推荐算法不同,国内网文运营模式在海外根本行不通。连载作为网文的商业模式核心,为了满足读者不断追更的需求就需要快速更新。但是翻译人才的缺失及翻译效率难以把控使得网文更新速度极慢。webnovel在上线一年后仅更新200余本小说,无法与国内庞大体量相提并论。

2018年吴文辉改变了策略,将内容输出战略改成了模式输出。webnovel将中国网文的商业模式及作者扶持模式搬到了国外。仅用一年多便吸引了1.2万名来自不同国家的作者,创作了1.9万部作品。2019年吴文辉提出网文进入了3.0时代,阅文先后与传音及新加坡电信合作,深耕海外市场。

尽管吴文辉让中国网文模式走向了世界,但此刻吴文辉的海外布局离他的“IP输出”的初心越来越远。2020年吴文辉团队出走阅文,新团队接管,阅文海外布局战略何去何从无人可知。

有时IP的塑造像一场赌博,不仅仅要考验作者的能力,也要靠机遇。阅文不仅在海外IP输出遇到了困境,在国内其IP业务也进入了迷茫期。

新丽传媒的商誉受损使阅文遭到了惨重的损失,其根本原因在于公司还缺乏一种机制和自上而下的规划来推动构建以IP为中心的内容和运营策略,从而促进横跨各个内容形态的开发制作以最大化IP的生命周期价值。

与其说新丽传媒拖累了阅文,不如说阅文与新丽传媒两者互相拖累。不可否认当今网文行业制度、商业模式的成熟与发展与阅文原管理团队长年深耕网文行业的努力息息相关。但过度聚焦于网文让阅文错过了更多的全新机会,使得新丽传媒的优势无法得到发挥。双方打造的IP变现往往很困难。

2019年《庆余年》这部影视除了获得极高的口碑及热度,但这部电视剧一度因为超前点播模式也遭到了众人的批评。而这一现象的背后则反映出了IP变现难的窘境。超长制作周期及高昂的成本与来源极为单一的收入使得新丽传媒收益远不及预期效果。

新丽传媒在阅文生态圈的存在不是独立的,而是一个极为关键的驱动力,只有充分发挥新丽传媒的作用才能凸显阅文的价值。而事实是,对阅文来说,网络文学与文化产业运作很难相互兼顾。阅文背靠腾讯这座巨山,却无法好好利用腾讯在动漫、影视及游戏等方面的优势去打造新型内容。

面对旧团队遗留的问题,阅文新团队未来将构建贯通上下游的IP产业链,放大IP价值,推动文学IP跨领域开发。这就意味着阅文将全力扶植大IP,将资源尽可能倾斜于头部作者,中小作者成长空间受限,阅文的合同事件造成了大量中小作者的出走。短期内不会有太大影响,但长远看阅文又给自己埋下了一颗雷。

2020年,阅文再次寂寞,但这次的情况与2017年全然不同。

03、破灭:阅文没有梦想

吴文辉是中国网文界划时代的人物。

2013年,吴文辉团队第一次出走时在微博上写道:“一个时代结束了。”中国的网文结束了混乱的野蛮生长期,开始进入了付费时代。2020年,吴文辉团队再次出走,一个新的免费阅读时代到来了。这个时代到来意味着阅文的“东方迪士尼”的梦破灭了。

2017年连尚网络推出了连尚文学,其开创的免费阅读模式打破了网文界的安宁。在随后短短的一年中,今日头条、趣头条到百度都成立了自己的免费阅读平台,不管是巨头还是创业公司都盯上了这块蛋糕。此时的阅文却沉浸在并购新丽的喜悦中,全然没有意识到危险的降临。

根据艾瑞指数,截止到2019年1月,连尚旗下的连尚免费读书的月独立设备数为2272万台,在线阅读榜单位居第三。2019年4月,13个用户破千万的阅读APP中,有7个平台为免费阅读平台。至此阅文才意识到自己四面楚歌的境地,匆忙推出免费阅读App—飞读。

但飞读由于其内容老旧,书目热度较低,不能被读者买账。阅文在8月份报告中表示其免费阅读并未达到预期。受到“五五断更节”等多因素影响,阅文在付费阅读与免费阅读的抉择前却仍然保持暧昧态度。

刘炽平在今年五月表示,未来阅文也会在现有付费阅读基础上,探索免费阅读模式。阅文彻底掉队了。在推进免费模式的过程中,阅文的思维、行动上始终落后于免费市场主要参与者。在当前众多阅读平台抓住一切机会塑造自己的IP的时候,阅文却无动于衷。

短视频是阅文错过又一时机。仅在2018年,短视频用户占整体网民规模的74.1%。这一庞大的规模使得短视频成为了网文IP又一试验田。而网文IP短视频化能够较早认知网文IP影视化的效果,减少出错成本,降低网文IP影视化的风险。

相对于影视化,网文IP与短视频联动成本低、周期短,跌宕起伏的情节与碎片化的内容符合大众认知规律。《歪嘴战神》凭借“赘婿+歪嘴=上头”这一定律将网文带出了圈,其热度在各个平台不断升高。

从七猫到米读等各大平台抓住了这个风口,利用抖音、B站等渠道分发自家网文短剧。网文为这些平台提供了内容的同时,平台也给网文提供了足够的关注度。 而拥有背靠腾讯这个拥有微视、微信视频号、QQ浏览器等众多分发平台的阅文再次落伍。

“我们认识到阅文在过去几年累积下的一些结构性问题。这些问题使公司市场份额逐渐下滑,并弱化了公司的竞争优势,是导致本次业绩不如人意的根本原因。”新团队掌管阅文后将吴文辉过去三年的成果进行了否定。

贯通上下游的IP产业链成为了当今阅文工作的重点。腾讯互娱团队的全面接管,大批中小作者的流失,让阅文开始变了味,不再是最初的充满新鲜血液的网文创造平台,而是腾讯“新文创”战略下的一个IP制造机。

此时的阅读平台已不再是阅文的天下,APP Store上小说阅读平台前三名分别是百度的七猫小说、头条的番茄小说及阿里的书旗小说。起点小说的市占率逐渐下滑,阅文逐渐被抛弃。

2012年腾讯与新浪进行微博大战时,谁也不会想到未来打败腾讯微博的会是微信。2017年阅文名单里的敌人是阿里文学而不是初生的免费阅读。这可能也就是凯文·凯利所说的:“在互联网世界,即将消失你的那个人,从来不会出现在一份既定名单中。”

有位阅文集团的前员工边缘在知乎上立了个Flag:多年以后,2020年会被认为是网文崩溃的元年。

他认为在腾讯的眼里,网文是一门生意,用来吸引流量的一种手段,通过所谓“IP”的扩展,带动游戏、影视、动漫等各方面的流量,当这些流量汇聚到腾讯的平台之后,用户最终面对的就是90秒的广告、会员观看、会员付费抢先点播,首冲,抽卡…

也就是说,阅文最终会沦为一个IP生产工具。该答主还爆料道,腾讯和阅文创始团队一直存在矛盾,因为吴文辉等人一心想要的是让网文创作的行业能够健康的走下去,而“腾讯精英们”,并不在意这件事情。

至于所谓腾讯的网文战略之类,他觉得有点假大空了,这些年互娱没少从阅文拿IP、拓展文娱生态,并不是说非得接管了才能这么干,也别说什么步调难统一,就腾讯互娱内部本身一些部门之间的协同,都未必有之前阅文和腾讯互娱的合作协同好。

大树底下不好乘凉,阅文从此没有梦想。

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