同样是线上发布会,为何腾讯游戏可以横扫全网?游戏

中国网 2020-07-22 06:30
从传统的线下,到新颖的线上,不仅仅是表面形式的宫移羽换,也是一次从外到内的源生蜕变,更是给发布会这一传统营销活动做了一次全新形态的“打样”。

2020年6月27日,全游戏行业的焦点都不约而同地落在了当日的腾讯游戏年度发布会上,为时210分钟,40多款游戏产品,近1亿的全网观看量,超8.5次的人均互动,在玩家群体的讨论度也不低,可以说是刷新了大众对发布会沉闷、模式化等固有认知。

从传统的线下,到新颖的线上,不仅仅是表面形式的宫移羽换,也是一次从外到内的源生蜕变,更是给发布会这一传统营销活动做了一次全新形态的“打样”。

在缺少封闭会场带来沉浸式现场体验的情况下,又该如何吸引更多用户参与,并且留住他们的注意力,完成一次长达3个半小时的持续深入沟通?

我们采访了腾讯游戏此次发布会的核心策划与执行团队,为你揭秘发布会背后的“加班”故事。

将被动的“线上化”

转化成主动的创新探索

在腾讯IEG(腾讯互动娱乐事业群)的市场体系中,有比较专业和垂直的职能团队,以项目制的作业模式进行运作。像这类大型事件或者活动,会临时组建专项“组委会”,成员来自各个不同专业领域。这次腾讯游戏年度发布会的“组委会”成员就涵盖了营销体系中包括整合品牌团队、公关团队、活动团队、创意设计团队、渠道团队、媒介团队、内容团队、技术团队等,超过30人。

在这次发布会筹备的“鏖战”当中,组委会成员除了各司其职以外,也出现了不少主动请战,参与到“跨专业”工作的勇士。比如其中一位负责公司战略表达的同学,平常都是负责较为严肃、行业向的稿件,而这次他却主动请缨去做脚本的编导工作。然后大家才幡然醒悟,原来这位日常印象中的“老干部”,其实是一个二次元少年。

得益于发布会“组委会”的灵动性,以及参与成员的积极性,这次大型发布会的筹备工作得以高效且有条不紊地顺利推进,并且迸发出更多的火花。

事实上,今年腾讯游戏发布会之所以会考虑在线上进行,疫情是客观原因,转线上形式可以避免疫情带来的不确定性。但同时,这又恰好为发布形式的创新提供了很好的探索机会,如何利用线上发布的方式拉近与玩家的距离,增加与玩家的互动,成为了一个值得推敲和尝试的课题。

另一方面,腾讯游戏在去年11月进行了品牌升级,提出了新的品牌理念“Spark More!去发现,无限可能”,这次发布会也被定位为品牌升级后腾讯游戏的一次全新亮相。如何借助这次发布会,去紧扣玩家最关心的新品信息、传达出新的品牌内涵,又让整个线上发布会的筹划变得更富有挑战性和独特意义。

综合线上发布会强调与玩家近距离交流的特性,以及全新品牌首次亮相的表达诉求,整个发布会的朝向较线下发布会而言更为to C。而且这次发布会的筹划团队,并未因为客观环境影响去做一个“退而求其次”的选择,而是主动求变和探索,以3个月时间力求成就一次创新。

从玩家角度出发

“把发布会当成游戏产品来做”

线上发布会主要面对的是基数庞大的玩家群体,如果单纯讲一些发布会的口号或者品牌理念,比如说去解释腾讯游戏的“无限可能”是什么,不免显得生涩而且沉默。在揣摩之后,大家选择了用“游戏化”的思维来进行整体策划。用玩家最熟悉的方式,让玩家有更高的接受度和参与感。在这里不断有新的玩法,然后还可以组队通关、领取福利,把“玩法”融入到发布会的环节当中,环环相扣。

在确定了“游戏化”作为发布会的基调之后,整场发布会的起承转合都随之有了一个坚实的主旨。发布会的宣发造势环节沿用了游戏上线的思路,围绕玩家的社群圈子来进行层层渗透和借力打力。

从4月对外宣布:腾讯游戏2020年度“资料片”《Spark More》6月解锁,以新游戏悬念首曝的方式进行预热,并未告诉玩家这是发布会;直到6月5号,正式开启预约,也一并公布了相应的福利来催化用户关注度的上升;到发布会的前一周,所有资源集中爆发,从游戏IP情怀、福利,以及新游悬念释放等各个维度进行宣发,提升玩家的期待值和参与欲望。

从悬念到和盘托出,再到围绕发布产品进行多线的宣发裂变,以总分的方式统领全局,又借鉴游戏宣发的思维,让各条宣发线末端的蔓延在发布会前夕进行收束和回归,把所有关注的焦点落回发布会本身,前后呼应,以“游戏化”的玩法统领始终。

在这当中,发布会的预约就使用了玩家熟知的“组队”玩法作为行为载体,调动玩家的团队感和参与兴趣。从玩法机制,到奖励吸引,紧紧扣住玩家的游戏习惯和心理进行引导。以队长和队员的形式来设定玩家“角色”,对参与玩家进行有梯度的定位划分,同样也设置相应的奖励,从而激励更多的玩家参与到发起组队、充当“队长”的玩法当中,调动其积极性。

另外,在机制上也限制了一个玩家只能加入两次队伍。之所以如此设置,是来源于“组委会”中一位高考数学146分的成员的精密计算,这是裂变率最高的方式,因为让玩家组队行为突破社交小圈子的概率更高。小程序发出后,70%的预约用户来自于聊天群中的自然分享。

事实上,“预约组队”一开始的设计并非是最终呈现的这样。其最初的机制是,无论组队成功与否都直接会有一次抽奖机会,当时的设想是做一个低门槛的设置,参与度会比较高。但后来团队发现,如果玩家一进来就完成一次抽奖,TA可能会以为抽奖到此结束了,这会直接影响对后续发布会的期待,也无法起到承前启后的串联作用,从宏观来说反而显得割裂。

所以团队就“要不要改”的问题讨论了很久。因为项目时间很紧张,临时改动的压力会非常大,都担心会影响进度,但最后大家还是下定决心要改得更好,“一起熬夜改,大概早上5、6点的时候调完了,最终效果还是满意的,当时就有成员调侃,‘人人都是产品经理’”(笑)。

除了宣发以外,发布会在玩家体验层面也进行了相当长的推敲。既然是用“游戏化”的包装方式,那么这个游戏品类是什么?成长目标是什么?核心玩法又是什么呢?在经过反复的讨论后,团队给出了这系列命题的最终答案——按照RPG游戏闯关、打怪、升级的逻辑,设计五大环节并且取了比较直观的名称。比如开头就是“追梦新手村”,接着打“新文创副本”,然后是“新装备”、“新地图”等,把主持人和嘉宾包装成“NPC”。以内容作为游戏化呈现的载体,强化体验的趣味性和观赏性,贴近并还原玩家的使用场景,拉近彼此距离。

其中,使用了很多贴近玩家场景和情怀的方式作为调料,运用内容营销的手法尝试激发用户的集体记忆。比如“邀请函”H5,讲的是过往10年中腾讯游戏发布的产品,通过和玩家数据绑定,它展现的其实是跟玩家息息相关的10年,最后邀请玩家来到此次发布会,一同期待下一个10年。从效果数据来看,朋友圈广告投放一共15秒,用户平均停留时长超过10秒;H5的完整时间是1分钟,而用户平均停留时间超过58秒,相当于大部分人看完了朋友圈广告并且体验完了H5,这背后其实是内容上和玩家达成了很强的共鸣。

三个半小时的发布会

如何留住观众?

整个发布会涵盖49个产品,历时3个半小时,从内容量和时长来说都是相当“重度”的。除了用游戏玩法的包装方式来让玩家的观看体验更为紧凑以外,团队也在玩家观感上下了一番苦功夫。

首先,根据玩家的观看体验,设计一条“情感曲线”。包括对发布产品的关注度、发布形式上的沉浸感、是否有创新的视觉冲击力、发布者的影响力等等,从很多维度综合考虑,如何能让观众保持持续观看的兴趣。

“为了避免玩家在较长的发布会中出现疲劳感,我们以30分钟为单位时间进行了内容和交互铺排的划分,在每30分钟之内尽量把内容做到更加‘游戏化’,且在30分钟后设置一个‘休息点’。其实是大量观察了用户的在线观看习惯,希望通过主播ID、答题、福利抽奖等互动方式来调节情绪,让观众感受到整个发布会是‘跟我息息相关的’,也让大家在密集的信息输入中有‘喘口气’的机会”。

除此之外,团队还首次设计了“官方演播厅”第二现场,玩家圈层非常喜欢的《英雄联盟》官方主持人余霜、知名辩手兼主持人陈铭、知名游戏媒体人祝佳音,以“NPC”视角“陪看陪聊”,满足不同玩家的喜好。

而具体到每款产品的发布时长与介绍方式,也有细微的考量。比如,《跑跑卡丁车》手游和LINE FRIENDS的合作发布,整体不到1分钟,但品质很高并且轻松有趣,也能够给观众带来很饱满的观感。有些产品是3分钟的发布时长,那么其中视频的占比多少也需要非常细节的考虑。

时长与节奏的考虑之外,团队在形式上也进行了一番突破。譬如在演讲者的设置上,摒弃了传统模式下真人主持调度全场的方式,在部分环节直接使用游戏角色去介绍新版本。通过大家更为熟悉和亲近的IP角色来调动用户在这一环节的“兴奋点”,提升玩家的理解程度和接受程度,同时也让发布会的律动感更为明显。

“作为一个重点在to C的线上发布会,我们与几十款产品的团队进行了反复沟通。从过往讲PPT、插播视频的方式开始,一直讨论如何呈现出一个‘属于玩家’的发布会。大家一起考究产品特色,思考如何在3分钟内只讲干货,到最后包括表达的语气、呈现的视觉效果、关键信息如何展现等,把细节抠到了极致”。从结果上来看,异彩纷呈的发布会背后,是针对每一款单品内容的独立思考,以及幕后多个团队的勠力创造使然。

这其中不得不提发布会所运用的增强现实技术,打造出了虚拟演播厅的沉浸感。但也曾经出现两个难点,其一是在会场主舞台的设计过程中,为了追求现实场景中舞台地板的磨砂质感,AR团队突破UE4的材质限制,重新编写了程序纹理,还原了磨砂材质低折射度的视觉效果,并很好的平衡了半透明、自发光、镜面等复杂材质在虚拟场景中的光感表现。

其二是为了实现3D场景自由衔接的视觉效果,特别是面对游戏超大场景带来的定位匹配、机位调度、虚实互动等,都需要利用虚拟摄像机在引擎内完成大量的预演工作,精准定位每一个关卡,确保流畅的视觉效果。

由于这次发布会结合了虚拟场景和真人讲演,线下录制的部分就变得更为复杂了。采用了多个机位、摇臂的录制方式,对演讲人的要求也非常高。并非专职演员的致辞嘉宾,很可能会因为一句台词不够生动而不断重复,对细节效果的追求让这场发布会的筹备变得更有挑战性。

Spark More!

台前幕后的无限可能

2019年11月21日,腾讯游戏对外发布全新品牌体系,正式启用新品牌标识,并将沿用9年的品牌主张“用心创造快乐”升级为“Spark More!去发现,无限可能”。这也代表着腾讯游戏期待汇集用户、合作伙伴和整个社会力量,一起发现游戏在文化传承、社会责任、科技创新、文化出海等方面的更多可能。

围绕这一全新品牌愿景,这次发布会本身也在每个环节都进行了融合和凸显。

首先,内容层面,呈现出游戏产品的可能性。比如发布会的五大版块,“追梦新手村”和“新文创副本”是对游戏边界的探索,包括游戏在教育、公益、文化等领域应用的更多可能;“自研新装备”“品类新地图”和“全球精品坊”则是对游戏内核的思考,在游戏品类、技术和玩法上的探索。

其次,视觉层面,让全新的品牌VI体系有更强的辨识度。通过这次发布会,腾讯游戏品牌的视觉体系有了一次全面的落地。无论是发布会的舞台效果、视觉包装,还是宣发创意,都能让玩家有更直接的记忆点。

最后,功能层面,打破了发布会原本的“发布”职能,让它也能直接地“带货”。产品发布的同时开启预约,部分产品还可以通过云游戏技术“试玩”,通过线上互动形式直接缩短玩家的决策链,将发布会聚集的流量直接转化至产品,这也展现了游戏营销的更多可能性。

放眼整个发布会的始终,从结果数据、用户反映以及品牌理念的传达广度而言,足以算得上是游戏营销历史上突破性的大事件,也是继腾讯游戏去年品牌刷新以后,一次富有内涵和意义的“面基”。一方面是在疫情环境下的主动求进,对发布会模式的创新探索初见成效;另一方面也是在“品效合一”维度的一次迈进。

而这一切离不开幕后团队的通力合作、主动探索,以及“死磕”到底的精神品质。有团队成员笑言,“其实发布会结束的那一刻,就已经成功了,因为大家都拼尽全力了”。确实,发布会落下帷幕了,但是这次腾讯游戏发布会的影响力想必为行业带来了许多有益的启发,同时也为后续腾讯游戏的品牌发展增加了更多的可能性。

围观: 次 | 责任编辑:童年



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