文 | 特约观察员 董世强

编辑 | 崔砚冬

百度一下，点开广告：在线咨询、添加微信、提交表单、拨打电话、下载APP、小程序......这就是十年来，大部分投放竞价广告的转化方式。对于转化这一环来说，似乎还有更优解。

我有切身感触。大概2015年，我开始创业时，推广和转化都是自己一个人全包，为了提高每个环节的转化率，煞费苦心。拿微信的转化来说，有这样一个“信息传达×获取客户信任度”的定律。

沟通方式：视频通话＞语音通话＞发送语音＞文字。

资料素材：小视频＞图片＞文字。

道理也很简单，传递信息的可信度越高，说服力就越强。所以，我在微信与客户的沟通中，基于当时的条件和客户意愿，选择了“发送语音+小视频”。

目前，这依然是大多数销售的转化方式。不过现在，沟通条件和客户意愿已经发生了比较成熟的变化。

什么叫成熟的变化？就好比第一款iPhone出现的时候，开始有少数人使用，那不叫成熟。等几年之后智能手机普及了，人人都习惯用了，这才算是。

直播也是如此。我记得我在好多年前，就开始看YY直播了，但那仅仅是少数人在看。去年，淘宝双11直播带货成为主场，快手包下春晚，抖音买下《囧妈》，这一个个全民事件让几亿人的手机里，都有了至少1~2款可以看直播的APP。让几亿人都有了看直播的经历，完成了普及教育。

直播这种更优级的表达形式一旦开始，就回不去了。有了视频，谁还看图文详情页？

所以，很明显，把直播放到微信转化谈单的框架里，就好比是“不间断的视频通话+小视频”，都是最优选。

直播谈单，已经有尝到甜头的先例

直播谈单在很多依赖竞价投放的行业中，已经尝到甜头了。简单举一个例子：在线教育辅导。

接触过K12线下辅导的应该都见识过，如新东方、学而思之类。它们转化最厉害的方式不是靠专业的销售，也不是打折促销，而是“名师专场”。搞个大的会议室，把潜在客户——学生家长都邀请来，找个清北“名师”讲上一两个小时的PPT，像什么学情分析、提分宝典、成功案例等等。结果就是，家长纷纷排队刷卡报名。跟大V带货有异曲同工之妙。这里的大V就是名师，货就是课程。

换了个场景。如今线上教育火热，依然如此。像近来上市的跟谁学、网易精品课、新东方在线等，转化中必不可少的一环就是名师直播公开课，有时候来不及安排直播，也可能是录播课。

从营销的角度来说，直播是信息传达和获取信任的最优选。但要想快速成交，只传达信息和获取信任还不够，还得有说服力。

上面案例中的关键点在哪？在名师、大V，他们才是说服力的关键，才是促进成交的关键，才是比普通销售人员拥有更高阶转化能力的关键。现实的问题是，名师、大V都是不可复制的稀缺资源，虽然他们能提高300%、500%的转化成交率，但成本控制也是不得不考虑的方面。

我们先不追求终极，在现有能力和成本控制下，只追求比现有的转化方式更好一点，说服力更强一点，转化成交率能提升30%以上，就是不错的转化方式。

直播中的两个重要元素：人物、场景 

要解决说服力，得先知道两个问题——客户最想看到谁？最想看到什么？

对应直播中的两个的元素：人物、场景。

洞察客户需求，给他最想看到的，比如：

卖产品的把销售搬进“工厂、仓库”直播看货；

做旅游的把销售放到“景区”直播；

搞医疗的把销售换成“护士、医师”直播问诊；

做减肥的把销售换成“瘦身达人”直播；

做整形的把销售换成“美女网红脸”直播；

做加盟的把销售放到各地“火爆门店”里直播；

做理财的让销售直播“账户收益”历史；

做保险的把销售安排到“索赔中心”直播。

让这些人去做转化，比那些经过培训出来、专门做销售的人更有说服力。他们才是实战派，才是客户更想与之对话的人。

还有的行业是以场景为主，比如旅游和加盟。这种行业客户，他们不关心直播的这个人是谁。他们关心的是场景，你是不是真的做旅游、真的在景区，你是不是真的有加盟店、真的生意好。

满足这点那就太简单了。把销售从办公室搬到景区户外办公，客户跟销售都开心，老板也省了办公室的房租。把销售从办公室搬到全国各地的地标性加盟店里，至少也搬到一个“生意火爆”的店里，想让一个店火起来，办法多的是。

只是让销售换了个场景，对客户的说服力就大大提升了。不比让他们在办公室里面，苦口婆心的跟客户挨个语音轻松的多？因为客户问东问西、磨磨唧唧的跟你沟通，其实内心最想知道的就是这些场景，看到了，那就都好说了。已经把销售最大的问题给解决了。

事实就是这样，只要你动脑筋、对客户需求的把握能力又不太差的话，几乎所有行业都能找到说服力的解决方案。

主播配助理，实现批量复制性

传递信息、获取信任、终极转化能力，方案都有了。离着真正操作，就差最后一个满足条件了——批量复制性，或者叫承载量。

也可以这样理解，对老板来说，转化能力只是其中因素之一，公司最终想要的是利润，除了转化能力，还得有转化效率。尤其是对于规模较大，销售团队在几十上百人的。用普通销售的好处就是，不缺人。不管是大学毕业生，还是没有专业技能的普通人，经过系统流程培训上岗，很容易打通和扩张。

但如果按前面的标准去挑选和打造销售，有些行业较为容易操作，但有些行业的用人门槛就变高了。对于承载和扩张都有挑战。比如原本一个销售拿着几个微信号，每天聊几十个客户，比较轻松，能保证同时跟N个客户沟通，都能及时回复消息。但试想，如果在开着直播的时候，在跟某个客户深入沟通的时候，在集中精力转化一个意向客户的时候，是没有时间去看手机，没有精力去回复其他客户消息的。

而且竞价来的每一个客户，都是用广告费砸钱换来的。流失一个，都是损失。所以，既要保证高转化率，又要保证转化效率，不流失任何一位潜在客户。

这需要团队合作，最简单的就是双人搭配。比如，一个“主播型销售”负责直播搞定客户，一个“助理型销售”负责回复消息，且有节奏性的安排客户进入直播间。这个组合现在在各大直播间很正常，也是大主播的标配，配助理。

这个路径的发展趋势，可能是一个厉害的主播型选手，配着N个助理，转化着N个人的客户资源。产出可能是以前N个普通销售×N倍的业绩。从兵法上讲，这叫集中优势兵力，带来突破性胜利。

主要框架逻辑都出来了。可能还有很多小问题是我现在还没发现，或是没讲到的。比如直播平台的选择，直播间的布置，直播中的互动、场控等等。这些都是小问题，对于聪明实干的人来说，稍微一想就能想到，就算拿不准，也可以试。只要思路对了，可以边干边解决，就一定能发现新的出路，成为吃螃蟹的人。

另外，用户思维很重要，你干一个事前，先站在用户的角度想一想，他们喜不喜欢这样？会不会为此尖叫？至少，我能想象到很多行业的客户，他们在进入直播间的第一反应：这下找对地方了。