2020年Q1综艺金主迭代:手机退位,饮品撑腰综艺

一起拍电影 2020-03-17 09:20
芒果TV《朋友请听好》重启直播,何炅谢娜易烊千玺的电台节目连线网友,温暖依旧;谢霆锋王俊凯萧敬腾《我们的乐队》第一期上线,终于能看舞台表演了!

2020年Q1季,各大平台终于开仓“放粮”了!

尤其这一周,综艺之多,从昨晚的battle可以窥见。

这头,爱奇艺《青春有你2》上线了第二期,继虞书欣“哇哦”,lisa绝美舞台,蔡徐坤篮球梗后,5A出场。

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浙江卫视《天赐的声音》用“精选”硬撑了几周后,终于恢复正常生产,看张韶涵胡彦斌等导师带上透明防护面罩,霍尊龚琳娜等嘉宾带口罩寒暄,喜感颇强。

2020年Q1综艺金主迭代:手机退位,饮品撑腰

腾讯视频也没闲着。

继推出黄明昊&侯明昊的新型互动综艺《我+》后,《横冲直撞20岁第二季》,《拜托了我饿》也即将上线。

这么多综艺,都是哪些金主在为它们买单?

经过盘点和分析,网娱君发现,曾经“两机(OPPOvivo)两奶(蒙牛伊利)”承包大型综艺的格局正在被打破,更准确的说,Q1季手机退位,新饮品正席卷而来。

OPPO不见了,蒙牛独宠《青》和《创》?

稍微列一下清单,你会发现,曾经的“大户”——oppo,年前做完芒果TV的《明星大侦探5》后,Q1彻底地缺席了。Vivo同样变得低调,主要做了湖南卫视《快乐大本营》,以及浙江卫视《王牌对王牌5》两个节目。

作为国内乳制品行业的龙头企业,伊利和蒙牛竞争也非常激烈。以往,伊利旗下的金典纯牛奶连续冠名了多届湖南卫视《歌手》,称得上战略合作,但今年Q1却转投了浙江卫视一档新的音乐综艺《天赐的声音》。

2020年Q1综艺金主迭代:手机退位,饮品撑腰

究其原因,一位广告圈人士告诉网娱君:“像这样的大客户话语权很大,一般都是跟平台战略合作,它可以优先从平台所有节目里挑,挑到哪个算哪个。金典转投其他平台,可能是因为《歌手》IP逐渐老化,难现神仙阵容,新鲜感不如从前,肯定也想试试新口味。”

相比伊利的微妙变化,蒙牛在综艺投放上更显阔气。

一方面,蒙牛继2019年连续做了爱奇艺《青春有你》和腾讯视频《创造营2019》后,今年爽快“续单”了。

一位知情人士告诉网娱君,首先可能是因为去年做的成效不错,其次也是国内的s+级综艺不多,可选择性不大,与其试一个有风险的,不如持续做下去,毕竟上一季,品牌和观众彼此都有了记忆点和消费粘性,也容易形成惯性。尤其时机很重要,品牌想以最快的方式推广新品,最简单粗暴的方式就是做最火的节目。

像这次蒙牛冠名爱奇艺《青你2》,主推产品真果粒花果轻乳,饮品本身和女团节目气质相当契合,看妹妹们在节目中喝花果轻乳,不突兀,且能刺激消费冲动。

必须承认,像这样的大型综艺好处有二。

第一,宣传营销层面战线拉得很长,品牌可以获得持续曝光。像蒙牛真果粒冠名婧,每一个时间节点,都会放出一些劲爆的料,或者创造一些强话题,品牌也因此被pick ,而纯甄冠名的腾讯视频《创造营2020》虽然尚未播出,纯甄果粒小蛮腰产品也没曝光,但粉丝们早已摩拳擦掌,翘首以盼了。

其次,节目流量有所保证。比如婧有蔡徐坤,lisa 坐阵,而这几天,《创造营2020》也猜梗式官宣了黄子韬鹿晗,罗志祥等教练阵容,引起了网络狂欢。

上述知情人士表示,现在金主投综艺的终极目标就是带货。相比之下, “没有比偶像类综艺更带货的了。”

哪些新冒出的金主,正在为综艺续命?

如一位广告代理公司CEO所说,今年开年综艺非常不好做。像各家推出的云综艺,买单者寥寥。但新的机会依旧在。

我们盘点了近期视频网站和电视台的主流综艺&金主。

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发现了几个特点:

1、 部分互联网类的大金主,依旧坚挺。

以湖南卫视为例,像《我家那闺女》与唯品会绑定极深,第二季林允等嘉宾口播的“上唯品会 三折买大牌”的广告语深入人心。其次,拼多多冠名《声临其境3》口碑一直不错。

这次京东冠名芒果TV《朋友请听好》,节目被称之为“都市版《向往的生活》”,除了节目口碑好,画面好,讨人喜欢,京东在里边做的一系列植入,包括女神节等内容,通过谢娜何炅的逗比对话引申出来,有俏皮感,也引发舒适。

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当然,以上APP,包括像猿辅导网课APP这类,在疫情期间,用户的增长量和需求量都激增,和综艺也是彼此助力的关系。

2、乳制品当道,且迭代速度快。

君乐宝“涨芝士啦”芝士酸奶冠名了东方卫视《欢乐喜剧人》,0糖0脂0卡的元気森林气泡水首次冠名综艺,选择了江苏卫视&芒果TV的《我们的乐队》,而且 还给自己弄了一个“首席気氛官”的拟人形象塑造,创意也还不错。

3、台网的金主也在battle。

我们分享一个典型案例——浙江卫视《王牌对王牌5》把网络版权卖给了优爱腾,但三家的版本又不一样。

爱奇艺完整地保留了“台播版”,沿用了总冠名商vivo。

2020年Q1综艺金主迭代:手机退位,饮品撑腰

腾讯视频新增了网络冠名商——蒙牛冠益乳,优酷的由今麦郎买单。它们通过技术手段把vivo切换成了自家金主,节目中嘉宾使用vivo手机,则全被“糊”掉。

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有可替换的金主算比较幸运的,如果没有可替换的,相关的视频网站也会采取全程“糊掉金主”的措施,非常影响画面美观和用户体验。

究其原因,有的金主只愿意买电视台的曝光,不愿意再多掏视频网站那份钱;也有金主更愿意做网络端的。

不过,金主迭代既是大势所趋,综艺产品肯定也需要创新升级。市场倒逼之下,能否有更大更猛的惊喜,我们拭目以待。

围观: 次 | 责任编辑:童年



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