古装剧积压率超60%,市场优先消化「头部古装」电视

新剧观察 2019-07-15 21:55
4月15日,已播完全集的古装言情剧《东宫》宣布暂时下架,平台方面给出的原因乃“内容优化调整”。距今两月有余,平台页面的相关搜索结果显示该剧仍未重新上架。

总局相关统计数据显示,目前市场的古装剧积压率超过60%,古装剧的播出越发坎坷。6月3日,原定当晚22:00在浙江卫视周播剧场播出的古装传奇剧《九州缥缈录》在开播前半个小时宣布撤档,播出日期再定。有开播前临时撤档的,也有播出后全网下架的。

4月15日,已播完全集的古装言情剧《东宫》宣布暂时下架,平台方面给出的原因乃“内容优化调整”。距今两月有余,平台页面的相关搜索结果显示该剧仍未重新上架。

“限古装令”在当中发挥了多少作用,是一个难以量化的问题。但无可否认,从业者对于古装剧的制作信心普遍遭遇了严重打击。

今年初,编剧汪海林曾在朋友圈发文:“不信谣不传谣,限古不可能,我不相信现实主义风格的历史正剧会被限制。投资人最重要的素质是市场预判,市场端的、政策端的信号非常清楚,我觉得2018年元月以后还投宫斗、奇幻、架空古装戏的人,都是脑子有问题,首先应该去看脑科医生。”

诚如汪海林所说,完全限古是不可能的,政策限制了部分古装剧的播出,但今年以来,仍有数部古装剧登陆各大视频平台甚至卫视平台,取得了良好的市场表现。

记者梳理了今年以来成功与观众见面的22部古装剧,总结出三大播出攻略,供大家探讨。

调整策略  力保头部内容

供大于求,是当下古装剧市场面临的现实困境。这里的“求”,指的不是观众的需求,更多的是平台的排播需求。对于观众而言,他们对优质古装剧的需求是无止境的,但平台面临的情况并非如此。由于播出份额有限,平台注定会将金贵的播出机会留给那些市场期待值更高的头部剧目,腰部剧目、尾部剧目的播出希望略显渺茫。

在播出形式上,以往,平台的话语权没有完全凸显出来,影视公司希望尽最大可能为手头剧目争取最佳平台、最佳档期以及最佳推荐位。非一线卫视不播、非暑期档不播、非黄金档不播……这些策略在影视公司立场上是无可厚非的,但如今是特殊时期,策略也是可以适当妥协的。

对于手头有多部古装剧目的影视公司而言,事分轻重缓急,权宜之计是保下头部剧目,腰部内容、尾部内容不妨容后再议。在播出形式的博弈上,古装题材的特殊,已经让“播出即是胜利”这句略带调侃意味的俏皮话变成了辛酸事实,既然如此,还如何奢求一线卫视或黄金档呢?

最近关注度较高的三部古装剧中,《陈情令》《长安十二时辰》均是网播,《大宋少年志》虽登陆湖南卫视,但并非黄金档。即便如此,三部剧已经取得的市场表现依旧是合格的,甚至可以说是令人惊喜的。

《陈情令》《长安十二时辰》豆瓣评分人数都超过10万;《大宋少年志》低开高走,以黑马之姿逆袭,目前豆瓣评分过8分,CSM 59城收视率达0.841。

一线卫视黄金档+台网联播,是片方心中的最佳播出模式。但献礼季的整体氛围决定了90%的古装剧没有能力争取到这样理想化的排播形式,如果过度强求,最终可能会让手中剧目陷入不上不下的难堪境地。

其实如今的网络视频平台在传播力、影响力上并不完全亚于传统电视台,对于一部电视剧而言,资本市场最关心的是它的招商能力,普通观众最关心的是它的内容质量,播出形式反而不是最应当被聚焦的核心问题。

去年《延禧攻略》力压群雄,成为年度爆款之一,并在爱奇艺财报上写下了辉煌一笔,这已经证明,网络视频平台并不是古装剧退而求其次的选择,只要时机得当,双方相互成就,也是大有可能的。

改名换运  避免踏入雷区

“限古令”颁布的原因大致有三:第一,部分古装剧纂改历史,过分戏剧化;第二,虚构宫斗、宅斗情节,宣扬人性阴暗面;第三,内容注水严重,创作态度不虔诚。

这些都是雷区,一旦踩雷,基本就没太大播出指望了。更改剧名成为近年影视圈的流行文化之一,极大程度上是为了“避雷”。

在今年已经播出的古装剧中,不乏诸多“改头换面”之作。

《重耳传奇》由《重耳传》易名而来,“传奇”与“传”一字之差,区别在于“传奇”侧重戏说,没有完全遵循历史;“传”则一本正经得多,不得过分篡改历史。

《白发》由《白发皇妃》易名而来,原本的剧名承袭自同名原著小说,去掉“皇妃”二字,避免了公众往大女主戏、宫斗戏上过多联想。

之前,也有一些古装剧采取了改名策略,个中因由不尽相同。例如:《凰权》改名《天盛长歌》,《丽姬传》改名《秦时丽人明月心》,《扶摇皇后》改名《扶摇》,《胭脂醉》改名《柜中美人》,等等。有些出于提高剧名辨识度考虑,有些出于卡司匹配程度考虑,有些则出于与原著切割关系考虑。

剧名是一张名片,好的剧名言简意赅、生动有趣,能有效勾起观众的观看欲望;名不副实的剧名牵强附会、不知所云,影响观众对作品的第一印象,令人望而却步。

以上电视剧的更名行为究竟是不得已而为之,还是主动而为,说法不一,至于“改头换面”之后的效果如何,更是仁者见仁、智者见智。

在这样的市场成绩面前,讨论该剧如果不改名是否可以获得更高播放量,是没有实际意义的。

不改名,确实有50%的机会取得更好的市场表现,关键问题在于,倘若不改名,也有至少50%的可能面临播不了的风险,那它的一切市场成绩都要归零。在艰难的市场环境下,这样大的风险,有多少影视公司敢说自己可以一力承当呢?

接下来的待播古装剧中,《大明皇妃孙若微传》改名《大明风华》,《帝凰业》改名《江山故人》,《盛唐攻略》改名《大唐女儿行》,《赢天下》改名《巴清传》,《女君纪》改名《大宋宫词》。无论出于什么考虑而无奈更改剧名,至少它们看起来都离安全生产更近了一步,这也勉强算附带的好处之一。

放低姿态  舆论正面引导

继“裸婚”之后,“裸播”一词再次闯入大众视野。

6月3日,在未经任何事先宣传的情况下,《大宋少年志》低调开播,官博、主演以及观众都感到有些猝不及防。当晚,主演之一张新成在微博上表示:“播了”“我现在不敢说话”“懵”,言下之意,对于该剧的紧急开播,也是相当措手不及。

20多天后,《长安十二时辰》《陈情令》同样以“裸播”形式与观众见面,令等待两部剧许久的粉丝既惊喜又意外。

从另一个角度看,“裸播”是一把双刃剑,既隐含宣传不到位的风险,又有助于预期管理,能为后续逆袭奠定基础。

在已经确定必须“裸播”的情况下,片方可以在舆论引导上多下一些功夫。观察当下古装剧的舆论引导策略,大致可以总结出两大方向:第一,古风书写中国传奇;第二,传递当代主流价值观。

“古风书写中国传奇”是针对整体制作而言的。

古装剧的特殊题材决定了它在传播中华民族优秀传统文化当中的先天优势。小到一花一木、一桌一椅,大到一山一水、一宫一殿,无一不可成为弘扬中华民族传统文化之美的载体。

《陈情令》播出后,人民日报海外版刊文称:“《陈情令》融入不少国风元素与传统礼仪,兼具娱乐性和观赏性,满足了观众的审美需求和精神需求……剧中重要道具之一是主人公蓝湛所使用的七弦琴忘机,又名古琴,已被联合国教科文组织列入世界第二批人类非物质文化遗产代表作名录。随着《陈情令》的热播,能够让更多的年轻人了解并欣赏古琴艺术,有助于这项非物质文化遗产的传播。”

去年《延禧攻略》播出后,带动几十项非物质文化遗产的传播,也被认为弘扬了中华传统文化,极大程度上提高了该剧的观众缘。

“传递当代主流价值观”是针对思想表达而言的。

“仁义礼智信、温良恭俭让”这些传统价值观在当今社会仍然具有普世意义,古装剧中,主人公的一言一行,都可说是从正面、反面两个不同层面印证这些传统价值观的正确性。

剧集播出后,只要根据作品实际情况,在舆论层面因势利导,最终宣传效果必定不会太差。

结语

影视创作既是艺术行为,也是市场行为,只要市场有来自观众端的需求,古装剧永远都不会消失。中国观众有多爱古装剧,根本无须多说,结论早在大家心中。虽然当下的古装剧市场看起来并不那么欣欣向荣,但只要创作态度是虔诚的,就不必将手头的古装剧当作烫手山芋,也许哪一天集齐了天时、地利、人和,它就突然开播了呢?

围观: 次 | 责任编辑:童年



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