粉丝视角下如何看待艺人、综艺、品牌和带货量,答案都在这里明星

艺恩网 2019-06-19 04:21
参与互动讨论的有嘉宾主持兰渡文化CEO陆婷婷、《偶像练习生》制作公司鱼子酱文化传媒副总陈牧;慈文传媒经纪公司总经理赵聪;群邑媒介集团内容营销总经理汤晓博。

近两年,随着互联网造星的加速,偶像经纪市场呈现出更多类型的发展模式,而与偶像关联最大的粉丝群体则成为经纪公司和品牌主愈发关注的群体。6月17日,在艺恩中国文娱指数盛典上,来自偶像产业各环节的专业人士和现场观众分享了《粉丝经济视角下的内容宣发与品牌营销》,并带来了粉丝经济和内容营销的前沿观察与实操做法。

参与互动讨论的有嘉宾主持兰渡文化CEO陆婷婷、《偶像练习生》制作公司鱼子酱文化传媒副总陈牧;慈文传媒经纪公司总经理赵聪;群邑媒介集团内容营销总经理汤晓博。

随着整个经纪市场的迅速发展,粉丝在各方面出现了巨大的变化,经纪公司、内容生产公司及广告公司都面临着新的粉丝运营模式。粉丝的重要性不言而喻,鱼子酱文化传媒副总陈牧的总结言简意赅“其实粉圈的意见还是很强大的,成也是粉圈,败也是粉圈。”

慈文传媒经纪公司总经理  赵聪

对此,慈文传媒经纪公司总经理赵聪表示“我这个板块更加注重粉丝这部分,粉丝意见是我们最重要的参考,他会决定艺人的标签,这一块我们要着重看他跟艺人的黏性程度并且找到平衡点,这个平衡点比较重要,并不是说所有的粉丝都能够用的上甚至都能转化,我们要找到核心的那一块,这也就是核心粉丝和大众粉丝的区别。

群邑媒介集团内容营销总经理  汤晓博

而随着品牌主越来越多的合作选秀或者真人秀节目,“带货量”也成为检验节目成功或者代言人选择是否合适的标准。对此,群邑媒介集团内容营销总经理汤晓博给出了不一样的观点,“如何转化成兴趣和购买,甚至变成忠实的消费者,这涉及到运营的过程,不管我们今天说人还是IP,对于品牌来说更多是思考怎样在链路或者过程当中做优化,IP本身能否成为爆款,或者人能否是带货的人,它只是在这个链路过程当中的部分因素。”

《偶像练习生》制作公司鱼子酱文化传媒副总  陈牧

同样在这个问题上,鱼子酱文化的陈牧更是直接的回答“我想节目带货从我们的角度来说是一个悖论。”随后他解释道“像真人秀、语言类的,这个核心是人设,这里带货量是非常庞大的,要突出特点和内容,从这个角度来说,真人秀不是带货模式,而是展示模式,突然品牌的产品优点,往往寄托于节目带货是相对失败的。” 慈文传媒的赵聪强调,带货其实对内容是一个伤害,虽然大家都比较希望又有内容,又有感染力的艺人产品出现,但是现在市场没有。

以下为部分重要实录:  

陆婷婷:目前粉丝观念也好、关系也好,对于经纪公司、内容公司甚至包括广告公司来说,有些什么样的挑战?

陈牧: 粉丝运营是我们前期已经介入的一个部分,我们会去收集所有粉丝和粉圈,这一块提供模式出来之后的建议,以及希望看到的内容呈现和期待,根据这些标签化再去做所有内容细节方面的更改和调整,这也牵扯到嘉宾和选手以及相关的艺人设定,其实粉圈的意见还是很强大的,成也是粉圈,败也是粉圈。

赵聪:粉丝意见是我们最重要的参考,他会决定艺人的标签,这一块我们要着重看他跟艺人的黏性程度并且找到平衡点,这个平衡点比较重要,并不是说所有的粉丝都能够用的上甚至都能转化,我们要找到核心的那一块,这也就是核心粉丝和大众粉丝的区别,核心粉丝是有转化率的,大众粉看热闹比较多,这一块在饭圈有很多专有的伪粉。

陆婷婷:对两位来说,在签约艺人和运营的时候主要考虑粉丝的什么?    

汤晓博:我补充一下,我自己觉得粉丝经济就是旧瓶装新酒,其实粉丝经济很早之前都在做,只是大家没有很好的方法论,比如说最早的体育明星像乔丹,他们都有在做计划性的粉丝运营。我曾经和NBA China和京东队的Micheal Brown聊过,粉丝本身是消费者,我们做的时候都要考虑消费者,而不是带有贸易消费倾向的群体对待,而是把他们所崇拜的偶像最好一面展示给他们,并且有计划性反馈给消费者,这带来的回报丰厚的。

陆婷婷:然后第二个问题也挺有意思,就是所谓的艺人代言,刚好作为品牌也在,经纪公司也在,选品牌代言的时候如何考量艺人以及后续带来的效益?    

汤晓博:其实我们有一个专门的艺人部门,我这边有一点机遇,从我们的角度上来说,因为我们还是客户的广告代理商嘛,我们通常会建立一个非常清晰的评估逻辑去看艺人的活跃粉丝,去看艺人本身和品牌的调性以及艺人的媒体属性,以及费用、性价比这四块去衡量在一个艺人上的投资。

其次发现越来越多的品牌他们会选择不同的方式去和艺人合作,不仅仅是代言,比如说给天猫电商的店主或者品牌挚友的合作,来跟品牌和艺人粉丝互动,但是核心本质是一样的,合作这些艺人背后的目的一定是希望通过艺人去深度与他本身的粉丝群体去形成互动,通过互动来加强品牌或者产品和消费者之间的深层次互动,另外提升本身的销量。

陆婷婷:如果代言人签了但是带货量的目的没有达到,这个时候你们当时会是怎么样的应对状态?

汤晓博:今天的问题都非常有意思,任何品牌的投资都是要看ROI,特别是ROI没有达到的时候,他们一定回顾如何做风险管控,从我们的角度上来说,今天没有办法真正承诺一个后端的东西,因为它本身和营销的基础四个P有关,可能我们只能影响其中的一个因素,但是我们没有办法确保这件事能够百分之百。

发生这样的情况时,其实不多了,非常罕见。我们需要第一和品牌以及合作伙伴共同来回顾在整个投放过程当中所遇到的一些问题。其次我们会和媒体合作伙伴一起来协商一个有效的解决方案。

赵聪:陈总说的特别有意思,粉丝对爱豆的要求就是得对他好,要跟他经常在一起,这就是需要像陈总提供优秀的内容的在一起,我们回到刚才的问题,在面对品牌的时候,他们会对我们的艺人产品做一系列的背调,所以数据、带货能力以及做一些评估,现在我们去把艺人产品推向品牌的时候,不会像以前一样硬推。

但是提到转化率、带货率,对粉丝的调动会非常严格,这需要团队做一系列的设定,我们接触的品牌会跟他们讲一个概念,我们除了给到你的这些内容上面的东西,我们更需要跟品牌产生的是内容上的联系,通过一些事件营销达到从线下到线上的转化率。

陆婷婷:我们会发现同样一个节目不一样的品牌,在这个节目里的带货力就是不一样。为什么探讨相对比较犀利?客户预算都在减少,怎么样提高转化?小红书也好、农夫山泉也好,都创造了《偶像练习生》的销量奇迹。其实不是每一个品牌在同一个项目当中效果是一样的,这一块不知道各位有什么样的看法。

陈牧:说实话带货这对内容来说极度的伤害,我不太愿意听。我想节目带货从我们的角度来说是一个悖论。第二点选择艺人的角度来说,流量型的内容型的艺人选择是一个方向。反正我们觉得从节目内容角度,给大家一个建议就是关注两个点,第一,一个是模式的改变,这是一个硬核心,其实用谁大同小异,和谁来参加都大同小异。

怎么说呢?节目赛季模式的改后,我们叫互动型的综艺,从这个角度来说,人是第二位的,第二个就是轻模式的节目,就像真人秀、语言类的,这个核心是人设,这里带货量是非常庞大的,要突出特点和内容,从这个角度来说,真人秀不是带货模式,而是展示模式,突然品牌的产品优点,往往寄托于节目带货是相对失败的。

陆婷婷:一个是模式,还有一个可能是一些人设。

汤晓博:持不太一样的观点。陈总想说明很多时候艺人活着人本身为内容做服务,我们今天因为这个IP选择合适的人选,而并不是说因为这样的人选衍生出这样的IP,从代理商来说今天好的IP或者好的综艺,一定是赋能于品牌的。至于带货本身和IP的好坏不直接联系,但也有一定的联系,可能以阿里经典ALPL的链路来看,我们能影响的仅仅是A,如何转化成兴趣和购买,甚至变成忠实的消费者,这涉及到运营的过程,不管我们今天说人还是IP,对于品牌来说更多是思考怎样在链路或者过程当中做优化,IP本身能否成为爆款,或者人能否是带货的人,它只是在这个链路过程当中的部分因素。

赵聪:带货这个东西对内容是一个伤害,我们都比较希望又有内容,又有感染力的艺人产品出现,但是现在市场没有,我觉得现在整个市场上的艺人大环境都特别浮躁,当冷静下来之后,给很多新人以及大环境提出了很多要求,包括像陈总的要求,我觉得特别好。

回到带货的问题上,真正好的艺人产品,放到好的内容当中,会有化学反应,这种化学反应不敢笃定的说有带货力,但是有引领力,这是和影视结合的特别好的效果。

陈牧:我也补充一点,就是关于艺人合作这一块的情况,从某种角度来说,我们在选择IP作为内容的时候,选择艺人的时候包括粉丝群体,我们只希望在我们垂直领域,自己做综艺的目的和节目的目的,是这个人核心的圈层做到足够优秀就可以了,没有想过在座的所有人都喜欢。其实赋能两个词非常好,它不一定是带货。

 

围观: 次 | 责任编辑:童年



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