2015年是视频平台会员爆炸增长的一个节点。当年6月爱奇艺宣布VIP会员达到501.7万，半年之后的2015年12月1日，爱奇艺宣布VIP会员数数量翻倍，突破1000万。

到了2019年一季度，充值一个甚至多个视频VIP会员已经逐渐成为网民的“标配”。爱奇艺的会员已经接近一亿，是2015年的10倍——爱奇艺Q1财报显示，截至2019年3月31日，爱奇艺的订阅会员规模达到9680万，其中98.6%为付费会员。

腾讯在财报中披露腾讯视频的数据为8900万，诡异的是相比去年Q4环比零增长；优酷已经长期没有披露付费会员数量，但从阿里巴巴财报的大文娱板块中可以窥得一二，阿里的数字媒体与娱乐板块第四季度内收入56.71亿元，同比增长8%，数字媒体和娱乐业务的收入增长主要是由于“来自优酷的订阅收入增加，以及UC提供的移动增值服务的收入增加”。

国内视频平台始终绕不过一个问题：太烧钱。第一梯队的三大视频平台无一盈利。且不只是优爱腾，以游戏营收为主、逐渐转型增加会员、广告收入比例的B站也面临着同样的状况：

会员不断飞增，盈利遥遥无期。B站Q1月均活跃用户首次破亿达到1.013亿，平均月付费用户为570万人，较去年同期增长132%；同时，B站Q1净亏损为1.956亿元，较上年同期净亏损扩大达238%。

腾讯视频环比的停滞无疑是一个警钟。在付费会员的高速公路逐渐放缓，数量接近天花板量级时，视频平台们离盈利还远吗？它们要如何改善自己的成本收入结构？

付费会员天花板在哪？

虽然腾讯视频Q1提交了一个“零增长”的数据，但也并不意味着付费用户数量天花板已经是“燃眉之急”。虽然与去年Q4完全一样的8900万数据有些诡异，财报提到“若非部分剧集延后播映，其可能对订购账户数增长提供更多贡献。”在“520”前后，腾讯视频又开展了会员全场5折的活动，大概率会提升Q2的付费会员数量。

2019年大概率仍然会是各个视频平台会员数量继续冲高的高潮，但对破亿的视频平台而言，国内订阅会员市场的开发也会很快面临瓶颈——考虑到以家庭为单位的订阅用户，一亿以上的付费用户所覆盖的人群其实已经相当广了。

以Netflix作为参照，2019年Q1财报披露其美国付费用户总数为6023万人，美国新增付费用户174万人，少于去年同期的228万人；国际付费用户总数为8863万人，国际市场新增付费786万人，高于去年同期的598万人。

Netflix在美国流媒体市场中是独自一档。虽然Hulu增长迅猛，但截至5月Hulu报告的付费用户总数达到2680万，不足Netflix的一半，因此Netflix的国内会员增长乏力显然有触及天花板的因素在——

美国3.3亿人口，考虑到大量的家庭订阅者、儿童人口存在，六千万的本土用户已经很难进一步突破。美国本土已经是一个极为成熟的市场，还将面临迪士尼等新入局角色的虎视眈眈，因此其后续增长将主要依赖海外，这也是近年来Netflix不断采购海外内容，争夺亚洲市场的原因。

而国内的头部视频平台腾讯视频、爱奇艺的付费会员数量马上就要破亿，远超Netflix美国本土订阅数量，即使不考虑中美两国互联网付费习惯的差异，这个数字也相当可观了。

与Netflix的营收路线相反，国内是以广告收入起家，逐渐扩大付费会员收入。从Netflix近来面临的困境来看，许多分析者都认为国内的广告+会员模式更为灵活，Netflix也已经开始试水广告推荐，有逐渐互相靠拢的趋势。

但一个很大的不同点在于——Netflix实行的付费单价远远高于优爱腾，并且Netflix的订阅模式很早就明确制定了多档位定价模式，这对最大化付费会员收入有很大帮助；而国内现在的会员数量虽多，却没有提高付费单价的土壤，视频平台仍然在依靠大力度的半价折扣、联合会员方式推广自己的付费会员，平台上的差异付费主要体现在电影的“单片付费”上，还往往会激起用户的反感。

如近期《流浪地球》在视频网站上线后单片付费，出现了大量反对之声——明明此前许多院线片初上线时都采取了付费模式，却在《流浪地球》这样的全民爆款话题中发酵，可见对最广大的受众而言，单片付费并非一个常规的消费方式。

也就是说，国内视频会员增长虽迅猛、规模虽大，但ARPU（平均从每个用户处获得的收入）却不高，且短期内很难提升。单从营收端来看，这是视频平台难以盈利的一大原因——大力推广的付费会员并不足以带来覆盖成本的收入。国内视频平台并不能像Netflix那样单靠付费订阅用户维持营收支出的平衡。

以爱奇艺为例，其付费会员数量已经位居国内第一增速喜人，会员收入也连续超过广告收入成为其收入来源版块之首——Q1爱奇艺会员服务业务营收34亿元，同比增长64%，已经大大高于广告的21亿元营收；其内容成本虽然环比下降了18%，仍然达到了人民币53亿元，营收成本为73亿元，同比增长50%。

网剧分账、片酬下降

有助内容成本控制

为了达成收支平衡无非是“开源节流”——找到更多的营收点，同时力图减轻成本压力。其中，芒果TV、B站、搜狐视频等第二梯队视频平台面临的情况是五花八门各不相同的。

芒果TV是唯一盈利的主流视频平台。概括而言，芒果TV的优势在于湖南广电加持、综艺制作实力雄厚、平台品牌调性明确、用户图像清晰等方面，但同时，也意味着芒果TV已经不太可能在用户规模上与第一梯队平台相提并论，实事求是走自己的差异化路线应该是芒果TV的发展之道。

B站的问题在于没有在游戏业务之外找到新的支柱，内容成本却居高不下。B站2019年Q1的主营业务成本为11.842亿元，同比增长81%，其中内容分成成本(向主播、手游开发商等的分成支出)为5.517亿元，同比增长65%。收入结构来看，游戏业务收入8.7亿元占总收入64%，直播及增值服务业务收入2.9亿元同比增长205%，广告收入1.1亿元同比增长60%，电商及其他业务收入达9600万元，同比增长达621%。

这样的增速下，净亏损却扩大了238%，B站的多元化营收之路仍需要一场质变——从目前的收入结构来看，广告收入趋于稳定，付费增值收入和电商业务增速极快，但绝对数仍然很小，收入占比仍然落后。如果B站需要付费、电商持续目前增速，是否需要更大的成本投入？由此看来，对B站变现能力的质疑可能会持续很长一段时间。

内容成本对所有视频平台而言都是盈利重要因素。2018年年报披露时，爱奇艺CEO龚宇在电话会议上认为片酬下降会有助于内容成本下降：“采购的版权成本从最高的超过1500万一集电视剧现在回落到800万以下，自制剧的成本主要在演员片酬方面降低，一个是顶级的演员最高的限价是一部剧5000万人民币，而以前曾经超过1.5亿人民币，所以从外购剧到自制剧的成本都在下降。”

龚宇同时表示片酬下降反馈到成本上是有延迟的：“采购电视剧的播出通常要延迟6-12个月，自制内容时间更长，通常要12-18个月才可以播出，所以对财报的影响是滞后的。”

2019年Q1，爱奇艺的内容成本环比下降了18%，龚宇在电话会议上表示：“一季度内容成本下降其中一个重要的因素是有一些内容延迟上线，延迟上线的原因是多种方面造成的，有政策变化的原因，也有制作方面的原因，导致部分内容延迟。”采购、自制内容成本下降反馈到业绩仍然需要时间。

片酬下降对成本压力的减轻是行业大环境性的，会对所有视频平台产生影响。此外，网大、网剧分账模式的普及也很有可能对成本控制产生积极效果，分账模式下项目方收益由实际播放效果决定，风险双方共担，对平台方而言显然优于直接采购。并且这是一个逻辑通顺、有利于内容优化的模式——实际受观众喜爱的内容创作者会有更大的收益。

挖掘现有流量

分级付费是否可行？

说了”节流“，再说“开源”。如果付费用户数量在突破一亿之后增长放缓，视频平台的下一个营收增长点会来自哪里？

传统的主要收入来源广告收入与会员付费业务存在矛盾，因为无片头广告是会员的卖点之一。但这并不影响视频平台推出更多的开屏广告、信息流广告甚至是植入广告，随着用户规模增长，广告收入有望稳步增长，这也是爱奇艺、B站等财报展现出的情况，广告收入的增幅都是比较中庸的。

向Netflix等国外的流媒体订阅看齐，涨价或是推出多档次付费是否可行？这是用户总数量接近天花板时提升ARPU的最直接方法，但从实际情况来看，国内视频平台目前还在纷纷半价促销，短期内涨价显然不现实。此外，国内视频VIP会员也未必具备多档付费的条件，Netflix的$8.99、$12.99、$15.99区别如下：

Netflix的档次差距主要在清晰度、可同时观看屏幕数量上。国内所有视频平台的VIP都已经享有了最高清晰度，至于同时观看的需求其实也在目前的VIP会员中放开了，以爱奇艺为例，VIP可以设置4个“家庭成员”账号，可以同时在两台设备上播放：

删减现有会员权益显然是风险极高的，容易招致强烈的口碑反噬。因此想要做多档付费，国内视频平台可能需要找到服务的“增量”。例如新的清晰度模式、电影单片付费包干、品牌内容矩阵下的其他权益如联合会员、游戏礼包等等。这就需要出现吸引力足够大，能够让用户愿意接受多付费的更高档次视频服务。

目前来看，视频平台们的高级付费仅仅是有无电视服务上的区别，而这种区别很容易被“投屏”功能替代。

此外有利的一点在于，视频平台在整个文娱领域的话语权是提升很快的——爱奇艺高调入局院线电影、发展VR硬件，腾讯视频、优酷也是腾讯和阿里巴巴手中极为重要的文娱资源，这也为视频平台们带来了许多联动空间。在游戏、直播、电商等领域，视频平台的版图都在建立之中，只是对主业的提升没有那么明显，大多处于投入而非收获阶段。

国内外视频平台的格局都在复杂化，内容主导之下，谁都想用更低的成本博得更多的用户，只是道理说起来容易，做起来难吧。