“怕上火，就喝加多宝。” 2012年，浙江卫视的《中国好声音》横空出世，成为同时段收视率第一。但在C位出道的恐怕不是任何一位参赛选手，而是其节目主持人“中国好舌头”华少的强势口播——加多宝。
这一年，加多宝凉茶销售额同比增长超过50%，在广东、浙江等重点销售区，同比增长甚至超过了70%，创造了阶段性新高峰。
搭上热门综艺节目的快车，曾经是快消企业实现飞速增长的终极捷径。
最早尝到甜头的，是蒙牛。2005年，蒙牛酸酸乳冠名一档湖南卫视全新的综艺节目《超级女声》，花费1400万元——这点钱甚至都没惊动蒙牛乳业集团的创始人牛根生，却收获了惊人的25亿元销售额。
八年后，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵在2013年《中国好声音》第二季冠名权竞价会上，声嘶力竭：“两亿！”。
在此之前，立白洗衣液就曾以1.5亿元冠名湖南卫视的《我是歌手》，而汇源也以3.3999亿元的惊人价压倒众多对手，获得央视《星光大道》2013年的独家冠名权——中标额几乎是汇源上半年营业收入16.9亿元的20%，也称得上是当时的天价。
短短几年间，湖南卫视部门黄金资源的招标额飞飚至37亿元，其中《我是歌手》第四季冠名费用就超过5.5亿元。
事实上，我们不难发现，在电视综艺领域的赞助和广告贴片多数都是以快速消费品为主，例如饮料、化妆品、手机，客户也基本以本土客户为主。加多宝连续4次冠名《中国好声音》，立白洗衣液连续3次冠名《我是歌手》，伊利多次冠名《爸爸去哪儿》……
当下，基于综艺节目内容的品牌营销已经成为快消品行业突围营销的创新方式。如果要用福柯式的语句要叙述的话，快消掌控了疯狂，把它还原为一种与消费品营销相关的最自然不过的现象。
然而，“疯狂之所以如此，是因为它闯过了资产者画出的界限”，给予了资产者惊喜。
首先，综艺节目的个性化与消费品牌强调的功能诉求，有巧妙的结合点。以《最强大脑》为例，节目本身就是展示大脑潜能的挖掘，而作为节目的冠名商，“六个核桃”的产品核心功能定位诉求就是补脑产品，所以广告植入之间的强关联度非常明显。
而消费品牌自身巨大的增长压力，也是金主们急于砸重金重新寻找流量的出口，消费品的价格便宜，及时变现能力强。包括手机等电子产品，早已成为更新换代快速的消耗品之一，加上嘉宾们的卖力“推销”、花式口播，综艺节目自然成了最佳推广平台。
数据显示，在《中国有嘻哈》播出期间，农夫山泉品牌赞助参与指数峰值达108.1，远超行业均值的50.6；品牌收益则普遍高于100分。同时，根据新浪微博指数，关键词“维他命水”的出现频率与节目播出时间段相吻合，每周会迎来一个高峰，在最后两期的复活赛和决赛前后达到最高峰。
在综艺冠名圈，坊间曾经有双奶双机的说法，指的是蒙牛、伊利、OPPO和vivo四大金主。到了快消品的下半场，流量时代，奶制品开始过气，评语就变成了 “世上综艺千千万，OPPO、vivo各一半”。
2013年年底开始，从湖南卫视到浙江卫视，从江苏卫视到东方卫视，电视上的综艺节目几乎被OPPO、vivo包圆。蓝（vivo）绿(oppo)两大场系出同门步步高，论财大气粗也是如出一辙。2016年，vivo以7亿的价格继续独家冠名《快乐大本营》，OPPO则以5亿拿下《我们来了》。神仙打架，外人艳羡，无数同行也开始下场。
2017年，《奇葩说》第四季，小米砸下1.4亿拿到了节目冠名权，雷军带着那句原汁原味的“Are you ok”，献出自己的综艺首秀。而金立则先后冠名和赞助了东方卫视《笑傲江湖》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、和浙江卫视《真声音》……
但对于手机厂商来说，并非所有的广告费都能转化为出货量，蓝绿两厂在形象上主打青春，受众定位于三四线城市，代言人为当红流量小生和小花，其代言人又是其赞助综艺节目的主要嘉宾群体，辐射最大范围的消费者，广告转化率相对较高。而对于那些节目收视惨淡，冠名定位尴尬，节目受众与产品的消费者并不存在交集的巨额投入来说，综艺经济这张牌的转化率太过有限。
金立的结局，想必我们也都知道了。
进入到2019年，Q1饮料行业综艺内容合作数量总共74个，同比2018年第一季度减少1个品牌，内容合作市场相对平稳。从合作平台来看，无论是整体还是单项目合作，电视综艺数量减少，网综品牌数量增加，网综逐步受到品牌重视。
值得一提的是，蒸馏水/矿泉水综艺合作周期1-8个月体量较大，百岁山综艺合作项目最多，绑定一线卫视IP节目进行合作，景田2019年仅合作一档节目，农夫山泉和怡宝自2018年Q1逐步减少了综艺合作。
