6月20日，晚上8点后，在浙江杭州的一处工地上，9名建筑工人挤在两个手机前，盯着手机屏幕里的世界杯赛事直播。
工地上没有专业设备，他们事先准备了砖头、榔头、铁棍、啤酒、烧烤、充电宝和开通好的流量包，以保证能顺利看完直播。
而他们并不知道，为了保证这场直播能顺利播放，在距离杭州1300公里的北京望京，一群人正在酣战。
建筑工人看世界杯图片来源：@牛镜看互联网
在位于北京望京城核心地段的阿里中心望京中心B座，26楼休息区的地上，有好几顶军褐色的帐篷摆放着，里面堆着没有收拾好的被褥。这里是优酷直播世界杯作战中心。
早上，偶尔有人掀开被褥从帐篷里爬出来，走向一间门上贴着“世界杯作战室”的小屋子。那里通常能容纳二十多人，偶尔会挤下三十多人，与公共工作区一样。这一个多月来，这里一直灯火通明。
图片来自优酷受访者
这栋有32层、高128.3米的大楼，从负一楼的食堂到顶层，墙壁、办公桌上都贴着、挂着、立着巴西、墨西哥、俄罗斯等32个进入世界杯决赛圈的国家足球队图标元素，这些球队从各大洲杀出重围，挺进2018俄罗斯世界杯小组赛。
虽然没有中国队，但并不影响无以计数的中国球迷，为奔跑在绿茵场的各国英豪打Call，他们中的很多人不再是通过电视，而是像看很多其他视频一样，通过手机来观看。
取得了世界杯比赛直播权的优酷，因此成了疯狂争夺世界杯赛事曝光机会的众多互联网公司中，有可能是最大的那个赢家。
第一次在互联网上开始的世界杯直播
6月的一天，马银河早上7点来到公司，他去饮水机接水，一个女生突然从饮水机旁边的帐篷里探出头来。她坐直身子，揉了揉眼睛，爬起来，走了。
“那个女生没化妆，我真的被吓到了，她突然就冒了出来。”马银河在阿里巴巴集团HR部门工作，他笑着说，当时也没好意思问候她，看她挺疲惫的。
那个女孩是优酷世界杯直播团队的一员，一直在工作，快到早上才躺下休息。
马银河透露，整个优酷的人都参与到世界杯直播的工作中了，“人数一直在增加，就怕人不够，因为可做的事情也越来越多”。
而一个月前还不是这样的，当时他们节奏远没有这么快。那时，2018俄罗斯世界杯的直播权归属哪家互联网公司，还没有落听。
5月29日，优酷与央视正式签订2018俄罗斯世界杯直播权协议书，这意味着人们可以通过优酷手机端和电脑端、智能电视等渠道收看世界杯64场比赛。
优酷因此也成为了国内三家主流视频平台——“优爱腾”中唯一拥有本次世界杯直播权的平台。
从接洽到签约，花了三天。“这个合约章一盖，意味着从世界杯进入中国到现在，第一次在互联网上开始直播了。”大优酷事业群副总裁郑蔚说，过去，互联网内容平台获得的基本都是点播权。
但是，当足够发达的互联网视频平台技术与有趣的内容不断涌现，足够多的受众向新媒体平台转移，足够成熟的移动互联网行为习惯形成，意味着传统电视媒体垄断世界杯直播的时代落幕，互联网视频平台直播世界杯的时代崛起。
1978年，央视第一次对世界杯进行直播，此后一直垄断了对这项世界最大体育赛事之一的直播权，此前从没有一家互联网视频平台能从央视的手上分到世界杯直播权这杯羹，优酷拿到直播权，距中国第一次直播世界杯已经过去39年，今年是第40年。
“我感受到的其实是央视对媒体融合的渴望。”郑蔚说，她参与了整个谈判的过程，优酷和央视商榷的很多内容都集中在了如何互相打配和、如何把世界杯大IP运营好上。
谈判结束后的其中一个结果是，他们联合打造了央视体育首档脱口秀栏目《奇谭十一人》，在央视体育和优酷同时播出，让主持人和嘉宾轮流用脱口秀的形式花式点评世界杯，主要面向“伪球迷”，以娱乐为主。
风头完全盖过了“腾爱”
在采访中，记者发现优酷员工特别喜欢一句话：一支穿云箭，千军万马来相见。他们用这句话比喻世界杯期间，阿里巴巴集团支援优酷的工作状态。
优酷直播世界杯这支箭串起来了北京、上海、西安、杭州一千多人的机动团队，包括了技术、内容、直播、后勤......他们从没有过世界赛事直播经验。
如果非得说用得上的经验，就是双十一晚会直播了。弥凡主战过5次双十一晚会直播，在阿里内部，他的番号归在优酷旗下，而他带领的“双十一项目”组素有“天团”之称。
今年2月份，为了迎接世界杯，他已经着手策划内容方案了，只是，和现在的完全不同。那时，他没考虑过优酷能够拿到世界杯直播权，方案内容都是围绕点播权来做的。
5月29日凌晨，他原先定的那套方案完全废掉了，需要立马做出调整。
“我们要先解决的一个问题，就是让它播出来，这个是一个非常重要的产品技术。”弥凡说，阿里巴巴CEO张勇（化名逍遥子）亲自出马，给他们协调包括阿里云在内的技术团队，让优酷直播世界杯处于第一赛道。
那段时间，在优酷上观看世界杯直播的人数创了优酷新高，数以千万计的球迷在同一时段进入优酷观看世界杯，挤爆了原先的线路。CDN就像公交车，是一个载体；那个时段的用户登录优酷，就像挤公交一样，人太多，挤上去后，车爆胎了。
这是弥凡担心出现的情况，却又令他亢奋——观众多，难道不是幸福的烦恼？俄罗斯队跟沙特阿拉伯队比赛中场休息的时候，他们立马把之前做过的预案放上去，技术团队调整了服务器，让CDN能够搭载更多的用户，使得某些地区的卡顿率从20%降低到2%，高清直播得以继续。
直播第二天，弥凡收到了一个令人欣喜的阶段性结果。
“直播第一天，移动端新用户增长了160%，日活用户增长了20%，直播累计观看用户超过了1200万。”阿里巴巴副总裁、阿里大文娱优酷CTO庄卓然接受媒体采访时透露。
世界杯第一天的赛事直播，给优酷带来了接近千万人数的日活峰值，过后的几天时间，日活数据一直在稳定上升。
QuestMobile数据显示，在过去的半年里，优酷APP的DAU保持增长趋势。世界杯小组赛开赛后，日活跃用户数较6月非比赛期间增长22%。
从6月14日到7月1日，优酷直播世界杯单场最高纪录发生在了6月30日晚。那晚，优酷世界杯法国对阵阿根廷的比赛直播，以单场近2000万的观看人数创造历史新高，与世界杯揭幕战相比增长67%，特色互动——进球红包雨参与用户464万，相比世界杯揭幕战增长300%。
另一个数据是，优酷App世界杯小组赛期间日人均使用时长峰值达到50.4分钟，较6月非比赛期间增长9.8%。这个数据对于一款主打长视频的App来说，有些惊人。
现在，正值暑期档，这场重头大戏的风头盖过了腾讯的《明日之子》、爱奇艺的《中国新说唱》（未播）两档节目。在“优爱腾”格局中，目前处于领先地位。
而拥有世界杯直播权的咪咕视频，却因为内容玩法儿、用户基础、技术支持等原因而被甩在身后。
QuestMobile数据显示，2018年3月起，咪咕视频APP在6月的小组赛期间，DAU峰值只突破了700万，优酷的DAU已经是千万级别。
优酷体育横空出世
6月8日，杨伟东正在给优酷世界杯核心团队开动员会，马云发来视频连线，要与在座200名团队核心员工开视频会议。
马云说，他并不希望优酷凭借世界杯赚多少钱，而是“特别期待大家把这次当成一个练兵的机会”，“同时我希望通过大家的努力，向全世界展示中国体育市场、中国足球市场巨大的潜力，也要把它变成推进中国足球改革的一个动力。”
优酷体育内容运营团队，世界杯直播之前，只有两个人，之后从各个部门借调了很多人
媒体人出身的郑蔚很看重这次机会，“碰到大事就兴奋，这是一个本能的反应”。杨伟东曾给郑蔚一个非常明确的指令：这次必须把团队能力锻炼出来。她明白，只有把优酷自己的“体育人才”练出来了，阿里才能在体育内容布局上大展拳脚。
毕竟，阿里体育在今年4月份刚刚宣布完成A轮融资，超过12亿人民币，估值超过80亿人民币，涉足包括赛事主办、场馆服务、体育内容在内的多个领域。
优酷直播世界杯是阿里进军内容产业的重要切口，已经拿到用户了，“我们思考怎么把用户留在优酷里面，也就是沉淀用户”。郑蔚说，优酷的男性观众要多于女性观众，但是“我们没想到女性用户要比我们预料中的多”。
她没有透露具体数据，而QuestMobile将郑蔚提到的比例做了一个数据划分：优酷App男性“伪球迷”是66.9%，女性“伪球迷”是33.1%，男性"伪球迷"更爱看央视，一线城市的"伪球迷"更偏好优酷。
在优酷上，有非常多的综艺影视剧内容，但是杨东伟并不希望优酷只有那些，他们更希望用户能够记住优酷体育，让优酷体育形成一个具有清晰识别度的品类。
这也是优酷力争拿下世界杯直播权的一个重要原因。
世界杯无疑是优酷体育练兵的好机会。获取“快速占领战地”的能力和高强度的耐心，是郑蔚磨砺团队的第一步。
6月30日开始，世界杯进入第二轮淘汰赛，第一场比赛开赛时间是北京时间晚上10点，第二场比赛开赛时间是凌晨2点，两场球赛之间，有两个小时的空档期。
郑蔚不想让这段时间放空，她要让在优酷看世界杯直播的人，在那段时间里还有内容看。小组赛期间，她决定从6月30日开始，增加两个小时的直播。
她去找她的一个同事借录影棚。
“我们30号开始要加两个小时直播，能在你们那边的棚录吗？”
“有必要吗？”
“你觉得为什么没必要？”
“后半夜谁看？”
“你觉得12点到（凌晨）2点，人都干嘛去了？睡觉？你睡俩小时再起来，是不是更难受？”
对方觉得有道理，答应了郑蔚。
“他们已经疲惫到极点了，再给他们加工作量，他本能地说‘最好别干’”。这些郑蔚都懂，但是，“对于我们总体能力的锻炼来讲，没办法”。
除此外，郑蔚还在想，在整个世界杯直播中，央视发挥了传统王牌不可撼动的老大哥地位，优酷能干嘛呢？
“我们不能做跟电视一模一样的事情，那你的媒体介质就没有发挥好特质。”郑蔚说，他们要做的第一件事，是把“在优酷看世界杯”打造成一个话题，让全民讨论起来。
她首先想到的是互联网视频平台独特的互动方式。优酷请了一帮名人明星在自制综艺里讲球赛，白岩松、姜文、鹿晗、刘语熙等人参加了包括《这就是世界波》《白看世界波》《疯狂夺宝》《奇谭十一人》在内的不少节目。
郑蔚想在赛事直播之余，通过明星、名嘴视角为观众提供不一样的看球角度。
其中，有一些明星参与聊球的过程中，引起了争议，专业球迷认为他们不懂球，是伪球迷，不会聊；不太懂足球赛事，不想被这场狂欢落下的人，会觉得他们聊得好玩。
“实际上我们通过互联网的一种手段，让在不同场景中的两个人，在虚拟世界当中一起看球而已。”郑蔚说，“你其实在网上约了个名人跟你一起聊球，你听完了，你不能用声音互怼，你可以用弹幕互怼，就这么一个状态”。
互联网视频平台的互动性还体现在抢红包上。
优酷方面透露，从6月14日晚的开幕战到7月15日晚的决赛，在优酷手机App世界杯看直播，每场比赛的进球都会下红包雨，每次持续下15秒，当场比赛无进球或者只进一球，比赛结束时优酷会补发红包雨，红包的使用地都是阿里旗下电商平台。
弥凡说：“我们有红包雨，有自制综艺节目，我们前期考虑的是怎么搞定直播，现在考虑的是怎么把这帮用户沉淀下来。”
沉淀的逻辑是让世界杯从话题讨论变成生活方式。在阿里生态中，优酷归属于大文娱版块，主打内容，是话题制造的中心；在话题之外，阿里生态还有饿了么、盒马鲜生、淘宝、天猫、支付宝、口碑、飞猪等近30个事业群，它们也创造了世界杯的各种玩法。
比如，盒马鲜生是阿里巴巴旗下的线下超市，以售卖日常生活用品为主。6月14日，它推出的动物预言家、澳洲龙虾“瞎操心”就是这届世界杯衍生出来的“新物种”。
在墨西对阵德国的赛事中，瞎操心一世押墨西哥赢，图片来自微博 @盒马瞎操心
“我们希望世界杯的拼搏，世界杯的起死回生，世界杯的种种能沉淀下来，能够进入我们的生活。”郑蔚说，以前看世界杯是叫上一帮朋友一起看球，胡扯八扯，现在是一个人躲在房间里拿着手机看，“这就是互联网改变了所谓的环境和场景”。
优酷正是通过直播世界杯的带动效应，激活了阿里旗下各大事业群的活力，实现了逍遥子的设想——“当获得用户后，再把用户‘返还’给集团。”
互联网体育里多出个新军
从2014年国务院46号文发布，中国体育产业“五万亿”目标确立开始，体育赛事版权就引得大小巨头们纷纷逐鹿。
2015年5月21日，腾讯在北京召开“NBA战略发布会”，宣布以5年5亿美元的天价签下NBA网络独家直播权，当时就引发了很大震动。
在拿下NBA的第二年，腾讯又与国际篮联达成了2017至2025年为期9年的全面合作伙伴协议。并且，腾讯还在不断往网球、棒球、自行车赛等体育领域进发，花巨资在版权上大包大揽，买下这些赛事的独家新媒体权益。
到了2018年NBA总决赛，一场比赛的观看人数能达到数千万。腾讯还会制作全方位的体育节目和体育综艺节目，扩展更多的泛体育人群，独家赛事版权的价值开始浮现。
制图：切切
此前有消息称，腾讯此前想出天价拿下俄罗斯世界杯直播权，没想到被阿里截胡。有评论认为：“对于有媒体和用户双重平台属性的腾讯来说，失去世界杯这样的头部版权，则意味着失去海量用户。在这场挖掘体育产业丰厚财富的淘金之旅中途退出，面临阿里巴巴、爱奇艺、苏宁等各家借助独家内容权益向体育产业上游布局的激烈竞争，优酷拿下世界杯直播权的故事，更像是腾讯的一场事故。”
对于优酷这样的头部视频平台来说，受众极其巨大和广泛的体育领域，毫无疑问是必须涉足的。就像《中国企业家》杂志所言：“对于优酷来说，本次世界杯更像是一个战役，如果这场战役能够胜利，或许会改变目前我国体育市场的布局与走向。”
体育行业资深人士更能理解这种价值，就像著名体育评论员刘建宏所言，内容平台一定是内容为王，优酷，腾讯，爱奇艺这样的视频网站，内容就是最核心的东西，你有好内容了你就在竞争当中就可以占据主动。
“毫无疑问的，体育和综艺类节目和影视类节目最大的区别是体育的IP价值恒定，可以预期的，你买世界杯的时候不用担心这个东西成不成，一定成，它的效果一定在这，谁都知道世界杯来了中国会怎么样，世界杯的IP的价值非常稳定。”刘建宏分析说。
“投个影视剧、综艺节目不稳定性是非常强的，光投个十亿的电影，票房只有两亿亏死你，”刘建宏说，所以世界杯这种赛事、这种IP对于优酷的意义非常大，“一定是可以带来流量的爆增，让优酷处在万众瞩目的地位，更重要的是，让优酷具备了和阿里整个的体育融合的更好的一个机会……原来优酷体育是很小的单元，甚至可以是忽略不计的单元，现在优酷体育的该出来了，互联网体育里多出个新军。”
