曾经是一个见植入广告就人人喊打的时代。从受众视角来说，扰乱视听是观众对于植入广告的第一大吐槽点；从学界来说，植入广告有踩着法律擦边球跳舞的嫌疑，对其定性一直不明朗；从业界来说，出于保护作品原汁原味的需要，不少大导演对自身作品的广告植入避之不谈，压根不考虑这项盈利。

但是不可否认的，从整个商业社会文化产品需要实现经济效益来说，广告植入在近几年已经大行其道、无孔不入。

广告植入业务风生水起 主营业务公司却出现小范围衰落

目前，广告植入几乎覆盖了视听内容生产的所有品类，包括电视剧、电影、网剧、网大、短视频、直播等。广告植入方式的划分越来越精细，贴片式、场景植入、话语植入较为普通，创意中插是格外受到重视的新玩儿法。

生硬植入模式被更具灵活创意的方式取代，植入广告有时成为内容佐料，既要贴合内容母体也要为广告推广推波助澜。也正是创意性的突出加强，让广告植入显得更加隐蔽。

广告植入主营业务公司早在90年代末就已经出现，但是近几年发展环境才大为改观。随着内容生产提速大量作品涌现，同时投入成本也不断提高，广告植入更多是作为一种盈利来源来分摊成本。有些作品仅靠植入一项就收回了成本，但是植入广告太多也会影响作品本身的质量。这一点一直让资源方和广告植入公司带着镣铐跳舞，生怕革了自己的命。

广告行业竞争一直很激烈。广告植入公司在近两年如雨后春笋般出现，在参与大量作品的植入工作中获利，但是行业优胜劣汰趋势明显。目前，仍然保留有广告植入业务实力的还是一些4A公司。部分广告植入公司在去年倒闭，大部分是中小型公司。还有一部分公司被收购，收购方要么是站在行业顶端的大型4A公司，要么是生产作品的资源方。

上下游＋定价＋创意 广告植入链条面临的困境与挑战

资源方很难操控，上下游都要打通。广告植入业务的促成需要嫁接作品资源，也需要找好平台方，这两点是广告主格外看中的投放标的。一个是上游一个是下游，中间才是广告植入业务公司，既要对接上下游，也要做好创意策划满足客户需求。

上中下的资源方、植入业务方、平台方，这三者之间存在微妙的关系博弈，资源方和平台方都要求作品质量，三者也都有广告盈利诉求。最难操控的还是资源方，创意需要深度嫁接作品，但是植入的程度不能过分，有时需要一改再改，让广告植入公司有一种“虐我千百遍”的感觉。

行业价格体系混乱。拉来了客户，打通了上下游，接下来就是定价。广告植入行业的定价体系非常混乱是不争的事实，而且价格一度水涨船高，一般来说，上星频道电视剧品质较为过硬，能够达到百万级别，优质大剧能到上千万。网剧质量参差不齐，从几万到几千万不等，定价差距较大。

但是并不是好内容高价植入费用就能收到好的投放效果，性价比较难评判。现在更多是能做到根据内容调性选择合适的品牌，对受众领域有一个较为精准的预判。

新型植入方式产生。创意对广告行业从业者来说绝对是生存制胜的法宝，创意总监百万年薪者不在少数，不过现在创意总监的水准已经拉低，大大小小的广告公司养了一波创意总监，这大概是一种生存激励。广告植入业务的难度在加大，创意总监们的压力也变大，明显的话语表达、logo呈现太高调又生硬，低调的增加曝光次数才是真正考验创意的。广告植入公司创意的脚步不能停，止步就意味着被淘汰。

扩容or深度捆绑or加入 三大广告公司发展模式解析生存砝码

从“中游到上游”，自己做内容。具有一定规模和行业地位的广告公司不缺大客户，缺的是优质的文案创意和与品牌匹配度高的内容。颇具有盈利能力的广告植入业务公司已经尝试去做内容，成立影视制作公司，从“中游往上游”发展。比如，世纪鲲鹏通过投资、与内容创作者合作以及收购的方式，先后聚拢三家子公司，鲲鹏影业、灵感丛林、鲲鹏璀璨，为自身“扩容”。

从“中游到下游”，跟平台合作定制。平台方无疑有播放话语权，是广告植入公司重要的投放出口。广告植入公司与多个平台的合作已经走向深度捆绑，尤其是与当前出于内容膨胀期的视频网站的合作，彼此合作方式更加灵活、新的广告植入的方式不断催生。比如，网剧中的演员可以成为中插广告的代言人来直接推销商品。

广告植入公司与品牌方、平台方的深度捆绑合作，主要体现在一种事先定制模式。比较明显的就是知名品牌的网络推广大片，这是一种事先植入合作。现在比较流行的定制方式是对品牌定制的“微电影”，奥美广告公司曾经帮助雀巢做了一个关于韩寒游走欧洲的“咖啡之旅”微电影，在优酷视频的点击量非常高，这种免费的视频传播形式更容易被观众和客户接受。

从“独立到加入”，成为资源方的一部分。整个植入广告行业的发展趋势是向有一定的资源或平台的主控公司集中，很多影视制作公司看到了广告植入业务的前景，凭借自身拥有的作品资源参与到广告植入主营业务公司的收购中去。

华策集团曾以1.04亿元收购北京合润德堂文化传媒有限公司20%股份，力图在影视广告植入上分一杯羹，而合润传媒也是主要考虑到华策影视每年有很多部剧的输出，有利于对接上游资源。

广告植入公司的生存尝试无非是加强与上下游的连接与合作，大力拥抱平台与资源方，缺失任意一环业务都很难开展。目前广告植入业务能够做到头部的也没有几家，发展势头也并非一路上升、一帆风顺。

投资做内容需要面临更多的投入和风险，股权被收购也要面对一定的业绩对赌压力，相比之下，深度捆绑合作或许显得更加保险稳健。长远来看，广告植入行业作为一种细分领域仍然需要在混乱定价与层出不穷的合作上保持一点理性。