贫富差距——这是二、三线卫视与一线卫视间清晰可见的“鸿沟”。如今，几家一线卫视的名牌栏目几乎都有了这样的标配：大成本、大制作、大投入。然而，拿出上亿元去“砸”一个栏目，二、三线卫视显然是“玩不起”的。正如陕西广播电视台台长王福豹所言，“认清自己比认清形势更为重要。以陕西卫视目前的资本实力和资源储备，显然不能走一线卫视高投入的路子，只能另辟蹊径。”

令人欣慰的是，二、三线卫视以小博大的经典案例不时涌现：诸如河南卫视《汉字英雄》、陕西卫视《丝绸之路万里行》、广西卫视《第一书记》、河北卫视《中华好诗词》、贵州卫视《最爱是中华》、四川卫视《诗歌之王》等。

小成本也可“磨”出现象级

日前，陕西卫视带着一批“920”节目带的样片来到北京大学，请行业主管机构相关负责人，以及北京大学、清华大学、中国人民大学、北京师范大学、中国传媒大学、中国社会科学院的专家为其“把脉”。其中，两档“超级”节目引起了大家的兴趣，一档是《超级老师》，一档是《超级简单》。

这两档节目均由陕西卫视自主研发。《超级老师》从全国报名的超千名教师中筛选出几百名各有特点与才华的教师达人，带观众走进妙趣横生的“神课堂”。《超级简单》是一档“合家欢”的节目，运用闯关、益智、综艺等多种电视化包装手段，带领少年儿童和青少年观众感受诗词之趣。《超级老师》制片人姚伟娜告诉记者，栏目投入只是千万量级，但已经拿下西北地区收视第一的好成绩。

国家新闻出版广电总局宣传司司长高长力看过节目后表示，电视节目创新并非一定是大制作，小成本、极致化也可以打造出好节目。近两三年，一些二、三线卫视回归初心、回归常态，拿出了成本低但有一定新意和市场的创新节目，陕西卫视推出的《超级老师》《超级简单》就是如此。

谈及二、三线卫视的“活法”，中国传媒大学新闻传播学部学部长高晓虹也认为，中国电视市场由东部卫视引领的高投入、大制作风潮，不一定适合所有电视台，因此各台不必跟风，用好各省的资源、做好各台的本分最重要。中国人民大学新闻学院副院长周勇则认为，面对新媒体的冲击，电视台要保持自信，找准定位，维持好节目的“定力”。这种定力源于电视台对自身竞争力的清晰判断和对创新的执着与坚持。

不久前，国家新闻出版广电总局发布《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，鼓励自主创新、推进节目创新。对此，高长力指出，节目创新是文化自信的表现。中国电视近年引进了不少国外的节目模式，但本土自主创新能力还有待提高。说到自主创新，《中国好声音》的那场版权官司绝对是一个分水岭性质的事件。它让广电人更加清晰地意识到，自主创新远比“拿来主义”走得更稳、更远、更踏实。据浙江卫视总监王俊介绍，频道近期拿出1亿元用于节目模式研发，设立原创奖励基金。今年浙江卫视的原创节目模式大赛，在短短一周内就收到近百个节目创意方案。

北京大学新闻与传播学院院长陆绍阳提出，电视节目创新的前提是制作要精致。不创新的精致是一种浪费，不精致的创新是一种失败。二、三线卫视的电视节目受资金和人才的限制，虽然不能在营销、嘉宾、布景等环节与一线卫视一较高下，但如果能做到小而精，小而美，也会有市场。

好创意更需要“锥子尖”

风骨一词，常用来形容文学作品、人物性格、画风等。这一次，北京师范大学艺术与传媒学院纪录片研究中心主任张同道用其来阐释对电视界的看法，“中国电视的‘风’‘骨’问题不解决，创新难成。”在他看来，近年电视市场上的选秀风、歌唱风、韩国风、亲子风层出不穷，各领风骚一两年，但留给观众思考的东西却不多。另外，中国电视在追求严肃题材、文化题材方面的探索不足。那么，对于二、三线卫视而言，如何在资源有限的情况下寻求节目创新？他建议使用“锥子战术”，即在节目创新中抓住一个价值点，围绕这个点储备人才和资金，打造节目的核心竞争力，再以点带面，做强内容、做大市场。

陕西卫视的“锥子尖”就“扎”到了一个超级IP上：丝绸之路。西安是陆路丝绸之路的起点，在丝路计划提出后，陕西卫视就开始做起这笔文化“大生意”。

王福豹为大家一一介绍着这个IP的“收成”：品牌栏目《丝绸之路万里行》2016年再度入选中宣部、总局“丝绸之路影视桥工程”重点项目。线上丝路文旅体验真人秀《丝路上有你》在中国、印度、俄罗斯的拍摄工作已经开始，计划第四季度播出。线下“丝绸之路品牌万里行”活动将穿越8个国家，于9月启程。原创的大型季播节目《丝路唱响》是“地域文化+歌唱类”综艺节目，将与《达人秀》的研发团队、英国ITV深度合作，正面出击歌唱类节目收视的主战场。新闻板块《丝路新视野》、汽车真人秀《一路向前》等丝路节目集群也将陆续签约推出……

对于陕西卫视选择的路径，清华大学新闻与传播学院副院长崔保国非常认同，他认为我国一些中西部地区的省级电视台，虽然在经济实力上不及东部强台，但文化资源丰富、可挖掘的潜力巨大，这正是节目融合创新的创意之源。

巧妙化解无处不在的PK

当然，做好几档栏目，对于一个电视台的全面发展而言远远不够。马上到来的金秋季节，各家电视台又要为一场场广告招商会东奔西走。许多“财大气粗”的广告主更愿意把广告预算分给一线卫视的人气栏目。蛋糕就那么大，要用“智慧的刀”去切，二、三线卫视该如何“出招”呢？

打出提前量——这是中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员冷凇给出的建议之一。“据我所知，很多招商会都在9月开，所以卫视争取客户预算也要提前，错过招商季，等到11月、12月就来不及了。”让专业的人做专业的事——这是建议之二。“如果一个老总就给你15分钟，你能不能说动他投钱？所以电视台一定要有商业PPT的包装，如果还拿一张A4纸去谈判，那根本就没戏。”

尺有所短，寸有所长——这是北京大学视听传播研究中心主任陆地给二、三线卫视找到的通关密码。他结合陕西卫视的实际表示：“陕西历史文化深厚，如果不做历史文化的节目，那真是对资源的一种浪费。所以我们不必跟风，我们要做自己。陕西卫视应该抓住自己的优势，然后把历史文化资源优势转化为产品优势，转化为品牌优势，转化为市场优势，最后就能在市场上占有一席之地。”