《熊出没》剧照

近几年，《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《大圣归来》等动画作品的漂洋过海，初步显示了中国动漫行业的实力。

虽然已经取得了一些成绩，但综合来看，目前国内的出海动画仍以低龄向为主，在非洲、东南亚、中东等这些发展中国家和地区拥有较高的话语权；而在全年龄向动画作品丰富多样的日本、欧美市场，中国的出海动画想要占得一席之地，仍然需要行业不断的努力。

可喜的是，随着最近几年国产动画行业形势转好，国内不少动画公司不断创作的同时，也越来越注重品质的打磨，从项目早期就开始为出海做准备。

《西游记之大圣归来》剧照

2015年11月，动画电影《大圣归来》就已销售至60多个国家，海外预售达四百万美元。

此后，2016年有追光动画《小门神》交由韦恩斯坦国际影业公司发行；绚素文化《山海宝贝》参加拉斯维加斯品牌授权展；左袋文化CEO于新表示，2017年他们公司出品的《艾米&咕噜》海外预售额达近千万；原力动画《妈妈咪鸭》在戛纳电影节创下海外单国最高销售记录；绘梦制作的《灵契》《一人之下》《狐妖小红娘》等动画先后成功登陆日本。

总结这些出海案例，目前国产动画出海形式大致分为三种：海外渠道播映、海外品牌授权，以及动画电影中较普遍的海外代理发行。大多数时候，同一个动画项目的出海形式有所交叉。而根据投放市场的不同，相关的商业逻辑和流程也各不相同。

非洲、东南亚等第三世界市场：很受欢迎，但卖价低

在文化产业尚不发达的第三世界国家和地区，中国动画似乎握有与生俱来的入场券。有数据显示，在非洲12亿人口中，15岁以下的孩子占了41%，因此市场对动画内容非常渴求。

前不久有媒体报道，华强方特出品的《熊出没》目前在非洲很流行，而此前，奥飞出品的《喜羊羊与灰太狼之羊羊快乐的一年》在迪士尼频道亚太区52个国家和地区播放，包括泰国、菲律宾、越南等发展中国家，在印度甚至以不同邦的方言播出。

于新也提到，目前中国出海动画多以低龄向内容为主，且集中在中东、非洲、东南亚等第三世界的国家和地区。但由于这些国家和地区对文化产品的购买力显然无法与其他发达国家同日而语，许多中国动画公司其实并不愿意将作品卖到这些市场。因为“卖价低，极有可能造成无法回本”，所以各家公司通常的打法是，“主攻世界主流市场，兼顾第三世界市场”。

欧洲、北美等主流市场：回报率高，门槛也高

但是世界主流市场的攻坚战并不好打。

相关业内人士表示，一直以来中国动画受到日本动画非常深刻的影响，但真正能让作品走上更广阔的国际舞台的，可能还是大众向题材动画更为“吃香”。尤其在回收率较高的动画电影领域中有着更直观的体现，不管是在全球霸屏的迪士尼动画系列，还是近期热映的《小黄人》系列，以及漫威、DC出品的动画电影，都是适合全家人一起观看的典型合家欢影片。

这些作品不仅风靡欧洲、北美等市场，在世界其他地区，包括二次元圣地日本，也非常受欢迎。从创作套路到商业模式，人气佳作的不断涌现，使欧美动画市场逐渐成为了一个高度成熟的市场，也是业内认为的主流市场。而一旦投入并成功，就意味着较高的回报率。

业内人士指出，在没有世界级IP的前提下，中国仍然以受众门槛相对较低的低龄向动画切入欧美市场，“毕竟这一类动画更容易打通国界和地域文化差异”。然而要在其中占有一席之地，并没有看上去那么简单。

《艾米&咕噜》剧照

于新表示，《艾米&咕噜》作为一部低龄向动画，虽然上了大大小小七八十家国家电视台，范围包括了欧美、拉丁美洲、非洲等地区，但欧洲、北美市场仍然是重中之重。

“从目前来看，欧洲、北美市场的市场运营和资金回收情况是比较好的。而在项目前期，我们其实花了相当长的时间来与海外市场沟通和对接，因为西方国家对低龄向动画的限定标准，与国内太不一样了。”

于新提到，目前中国本土还没有严格的分级制度，将国内认定的低龄向动画拿到国际市场，很有可能会被打上不符合儿童内容质量标准的印记。对于低龄向内容，西方国家往往有着相当严苛的内容限制和保护体系，这对中国动画来说是个不得不悉心研究、耐心突破的关卡。

《山海宝贝》海报

绚素文化CBO尔立则认为，欧美市场不仅对作品质量有较高的要求，明显的中国文化元素也是十分必要的，比如《山海宝贝》融入了中国古典名作《山海经》、龙之九子等东方元素。“这会大大提升作品的文化和商业价值，并且在传播层面触动买家。”

由此可见，要进入相对成熟的欧洲、北美市场，中国动画不仅要在内容题材、叙事手法做到尽量迎合大众口味，注重本国传统文化表达也是十分重要的。

而在出海形式方面，欧洲、北美市场相对多元。

于新表示，以《艾米&咕噜》为例，前期通过一些渠道先行，包括传统电视频道端、付费电视、网络播放平台等，进行视频内容的推广；后续还有图书绘本等衍生品持续发行，相关的品牌授权业务也会不断推进。

而尔立提到，动画《山海宝贝》在海外主要依赖海外渠道播映、品牌授权获利，此外嫁接了成熟渠道的《山海宝贝》同名手游，也是海外市场的重要发展方向。“参加授权展可能是最直接的出海方式之一；引入海外创意制作人才和国际项目也会更有利于作品的海外发行。”

日本市场：电视台时段竞争激烈，变现方式亟待探索

伴随着国产网络动画的崛起，不难发现近年来中国动画与日本市场的交集也在逐渐增多。除了开头提到的《狐妖小红娘》，《雏蜂》《银之守墓人》等一系列国产动画纷纷登陆日本市场（当然也不乏请到日本制作团队为作品升格的《从前有座灵剑山》《时间支配者》，这里以国产动画为主）。

在题材方面，这些动画较为多元，表现形式也更为自由，大多延续了目前日本市场上深夜档动画的成年向风格。

从近期出海日本的中国动画来看，仙侠古风到各路妖神，搞笑日常到幻想世界，其中很多都裹挟着浓郁的中国特色，这对看惯了同质化严重、卖腐卖肉动画的日本观众来说，无疑是一次有价值的尝鲜。戏画谷CEO蒋智毅曾表示：“在日本工作的时候，身边的日本人看到了我们正在制作《风灵玉秀》，他们很是好奇，认为这是能代表中国特色的动画片，而不是模仿日系、欧美系的风格，所以很有兴趣去看。”

而在出海形式上，这些动画却又如出一辙。

近年网络配信市场对日本动画产业形成了一定的冲击，但从上世纪60年代形成的电视观看动画的用户习惯，短时间内还没有被撼动。这也是中国动画出海日本市场，往往会在日本电视台先行播出的原因。

《狐妖小红娘》剧照

绘梦日本运营负责人表示，现在平均每季有50到60部日本新番上档，而著名的动画电视台十分有限，广为人知的可能就是东京都会电视台、东京电视台、富士电视台这几家，因此电视台时段的竞争非常激烈。“拿这次的《狐妖小红娘》来说，我们早在一年前就已经提前预约了东京都会电视台每周六晚上21:00的黄金播放时段。电视台时段的预约必须先下手为强。”

在日本电视台播出之后，然后呢？许多动画似乎在亮相之后却没了音讯，品牌授权、后续开发方面似乎还是无人问津。一位动画从业者表示，这与日本动画长年依附光碟贩售不无关系，光碟销量也长期被日本业内视作衡量动画火热程度的一项重要标准。

而近几年，这种变现方式在网络的冲击下开始呈现出一定的局限性，似乎给中国动画进军日本提供了绝佳机会，于是中国动画公司瞄准正在兴起的日本各家视频网站试水投放。绘梦日本运营负责人也提到，目前出海日本的动画通常以“电视台+网络配信”的形式为主。然而在国内动漫产业尚没有形成一套成熟变现方式的前提下，动画出品方是不大可能为了适应日本市场而专门去生产和制作光碟制品的。

与其他市场不同，要进入相对封闭的日本市场，中国方面反而要付出更多的代价。除了购买电视台时段，还要顾及日本观众的视听感受和作品宣传效果，请一些知名日本声优进行二次创作。事实上，这也是目前行业的普遍做法。

总体而言，如何让中国动画在日本市场走得更远，还是一个需要长期探索的课题。

中肯地说，不管是成年向还是低龄向的动画，“中国制造”从讲故事的能力、叙事的方法以及整体的质量表现上，与日本、欧美等国家和地区尚有很大差距。

于新表示，差距并不是无法弥补，这需要所有从业者要有耐心，不断打磨自己的作品。另外要把自己立足的市场看清楚，到底是针对国内还是海外市场，因为国内和海外的形式和要求、规制截然不同。“如果确实有开拓全球市场的想法，创作者和公司必然要花费一定时间，好好了解海外市场的运作方式、以及对内容选择的判定标准等。”