曾有评论将“炒作”列为当今文艺界“十大恶俗”现象之一，这一定性并不过分。在这个“无炒作不娱乐，非炒作不营销”的年代，规范的推广成了稀罕事儿。许多口碑之作因缺乏花边新闻，无法引起社会的足够关注，而未能获得预期的市场反馈。相反，一些在艺术上备受争议的影视作品却因营销团队大肆营造话题、制造噱头，让不断发酵的谈资持续牵扯受众的注意力，从而取得市场成功。在当下的文化市场中，一部作品能否成功，好像不完全取决于艺术水准、思想内涵。流量多不多、话题效应强不强、谈资够不够仿佛越来越成为市场制胜的关键要素，而这些大部分是靠恶劣的炒作获得的。这种不良现象对影视业、文化圈、舆论场乃至整个社会所造成的深远影响，应该引起我们的关注。
当下演艺圈的各式炒作层出不穷、花样百出。一部作品在上线播映之际，拿创作者的情感问题、身世背景大做文章，以增加曝光度，已成为让人见怪不怪的烂俗套路。有些艺人连一部能拿出手的作品都没有，却凭借高超的炒作手段不断制造舆论爆点，成为“热搜”人物、流量明星，轻松拿到高片酬和好资源。平日里，艺人逛街要来组貌似不经意的街拍，去机场必须发条粉丝热情接送的消息，参加时装周得写一组“艳压群芳”的通稿。明星婚礼堪比娱乐圈的“春晚”，从新人穿什么牌子的衣服，到邀请谁参加、收多少红包，再到各位亲朋的现场表现，各种花边狂轰滥炸，满足大众的窥私欲。离婚也好似爱情大片，今天发表声明深情款款，明天开新闻发布会泪如雨下，可谓一波三折，荡气回肠，引来一众“吃瓜群众”围观。还有谈恋爱、怀孕、生子，但凡有点事情就被宣传团队利用，制造一连串新闻。一些“娱乐圈人士”为求上头条，无所不用其极，甚至忘了身为公众人物应有的操守，说出位言论，爆“不雅视频”，更别提凭空捏造、歪曲事实、诽谤污蔑、谩骂指责了，不断挑战大众的道德底线，乃至社会的法律底线。本应明察秋毫的媒体很多时候也被恶意营销牵着鼻子走，为了求关注、赚“稿费”，置社会责任于不顾，添油加醋、煽风点火、助纣为虐。更有甚者，还充当起炮制恶意炒作案例的参与者、策划者、推动者。
往小了说，恶意炒作者通过误导消费、混淆视听、打压他人等恶性竞争来谋取商业利益，败坏了行业风气。在如此功利的思路指导下，劣币驱逐良币。长此以往，愿意潜心搞创作的文艺工作者将越来越少，透支了文化产业的生命力。往大了说，这种以造假杜撰为能事的歪风邪气泛滥，会在全社会范围内营造一种浮躁、堕落、虚伪的舆论氛围。当然，在今天受众媒介素养已有本质提高的背景下，一般意义上的炒作难以奏效，不过是徒增茶余饭后的谈资罢了，大家在某种程度上对乌烟瘴气的宣传营销气氛已习以为常。但是，最可怕的正是这种“习以为常”。文化产品与其他物质产品不同，是提升大众审美水平、培养高尚道德情操的重要载体，肩负的职责更多是对人精神世界的塑造和引领。如果人们平时接触到的文化产品大都伴随着虚假、做作甚至居心不良的炒作而来，社会文化生态将受到极大的污染。古语有云：“与不善人居，如入鲍鱼之肆，久而不闻其臭，亦与之化矣。”“人不善”，其害不过方圆之内；如若“文不善”，借网络之便利，其害何止传千里。
宣传营销是文化产业链上不可或缺的一环。在市场机制日趋完善的背景下，规范有效的推广显得尤为重要。文艺工作者创作的作品，只有被受众欣赏理解，才能实现应有的艺术价值。特别是一些优秀的文艺精品，更要加大力度为之鼓与呼，唯有如此，才能最大限度地发挥其文化功能，激发更积极深远的社会效应。正常的宣传推广靠作品和实力说话，以影视作品的艺术特色和从业者的文化成就为主要内容，这与以误导消费、混淆视听为目的，盲目消耗受众热情以获得短期利益的恶意炒作有本质区别。正所谓质量不够，话题来凑。一部作品、一位艺人，只有在缺乏足够的文化艺术内涵去吸引受众的情况下，才需要挖空心思搞旁门左道的东西来填充空洞的虚无。一部品质过硬的作品、一个技艺高超的艺人，肯定不屑于通过曝光隐私、歪曲事实、引发争议的低劣手段吸引别人的眼球，因为用这种方式招来的，只能是鄙夷、轻视、怀疑的目光。
归根到底，创作是文化产业的根本。宣传营销必须服务于这一核心，不能喧宾夺主，更不应搞歪门邪道。虽然市场经济追求商业效益，但必须是在实现社会效应的基础之上。期待那些深陷炒作泥潭中不能自拔的文艺工作者和媒体从业者能悬崖勒马，早日醒悟，还文艺圈一个清朗的氛围，还社会一个公正真诚的环境。
